由品牌中国产业联盟、中国贸促会、全国妇联联合主办的第二届中国品牌节于2008年10月1日在北京奥林匹克公园国家体育馆盛大开幕。作为第二届中国品牌节的重要活动之一，为期3天的红蜻蜓?第六届品牌中国高峰论坛隆重举行。活动主题是“2008，点燃中国品牌燎原之火”。政府官员、企业家、品牌专家、品牌经理人、奥运冠军、奥运合作伙伴、新闻媒体、消费者、各省市品牌代表团、各商会代表团等总计逾万人共同参与了本届论坛。

　　著名城市品牌规划专家、北京金必德经济管理研究院院长沈青先生出席了10月2日下午举行的红蜻蜓?第六届品牌中国高峰论坛之平行论坛“中国区域品牌集群新崛起”，从深圳品牌规划谈起，详细阐述了中国的区域品牌的发展。

　　演讲全文如下：

　　非常感谢中国品牌节给我这么一个机会来和大家交流，我是昨天晚上12点到北京，因为深圳市人民政府请我们打造深圳的黄金珠宝盒深圳市女装的规划，我们帮助深圳市人民政府规划了深圳女装品牌的发布情况。今天我利用这样一个机会向大家一起探讨一下中国的区域品牌的发展情况，因为今天是一个新标题谈的是中国区域品牌的新崛起。区域品牌在中国塑造的时间很短，前后只有十年的时间。区域品牌的发展是大家非常关心的一个话题，在这里我结合我们这么多年来帮助中国四十多个城市人民政府做区域品牌的经验和心得跟大家做一个交流和探讨。

　　第一，我简单介绍一下经济管理研究院的情况，我们是在国务院研究室和国家发改委的指导下，第一家为中国政府从事产业集群规划、工业园区规划、旅游景观景点规划和区域品牌规划大型的研究机构。我们在全国拥有200多位专家学者组成了产学研的专家团，到每一个城市去都形成产学研的专家团帮助地方政府从事区域品牌的规划和区域品牌的景点策划工作。

　　刚才介绍我是中国十大策划风云人物，我们主要是从事两方面的工作，一方面给政府做高级顾问，帮助政府从事产业规划和区域品牌规划工作。另一方面是帮助企业家做参谋长为企业做品牌策划、营销策划和管理制度创新。我自己从事经济工作有27年的历史，我是一只深海的鲨鱼，因为在27年的时间我走访了全国一百多个城市和地区，走访了三千多位企业家和不同类型的企业家进行交流，所以我们的足迹基本上遍布祖国34个省市自治区，从事企业研究、管理研究长达27年，所以我们在这个行业里面有一定的威望和影响。

　　这是我们正在帮助深圳市人民政府、重庆市人民政府、北京顺义区政府从事产业规划，这是在产业结构调整正式委托我们研究院帮助他们从事课题的研究。在这里面我们有副省一级的城市重庆市、深圳市人民政府，也有很小的镇，比如说狮岭镇、白沟镇等等。同时我们给汇源集团、青岛啤酒(16.32,0.07,0.43%,吧)、蒙牛乳业、剑南春帮助他们进行品牌营销。

　　我们也从事管理制度创新比如说康佳集团、方厨具、三九药业等等，我们也多次在各个策划大会上获得金奖。比如说晋江市城市品牌发展规划就获得了金奖，这是对我们工作的肯定。同时我们还兼着十个电视台的特邀嘉宾，中央电视台的对话、香港凤凰卫视、湖南卫视等等，我每年要做一百场电视栏目的对话栏目，推广品牌、推广城市。今天也利用这样一个机会帮助政府的领导和企业家到这个会上来“忽悠”一下，希望大家重视品牌、支持品牌。这是和陈伟鸿在一起的对话录制，这张图片是上个月中共政治局委员重庆市委书记薄熙来视察我们规划的工业园区的工作，薄熙来书记看的非常详细，听了将近一个小时的汇报，最后对这个规划工作给予很高的评价，认为这个规划是站在产业的高度和集群的高度规划的，这是薄熙来书记上个月在我们规划的最大园区的时候仔细的看我们的规划内容。这是我们和龙永图部长的交流和张瑞敏同志在中宣部会议上的交流，还有汇源果汁这个企业大家争议很大，前一段时间汇源果汁的朱新礼刚把汇源果汁卖掉，如果商务部批准的话这是一个什么概念呢？汇源果汁做了18年，朱新礼几乎在办企业的历史上创造了神话，他的企业平均每个月、每年的增值是8亿，这是中国企业转让史上最值钱的一次买卖。大家众说纷纭在国庆节结束以后我和朱总裁在人民网面向网民有长达一个小时的对话，专门探讨和解说为什么汇源果汁会卖给可口可乐整个的过程，回答一下大家的疑问。这是大家熟悉的民营集团的首富刘永行和蒙牛集团的牛根生，最近他的日子不太好过。

    大家都知道香港特别在国庆节期间，香港在拼命的塑造区域品牌，它把自己的定位是亚洲国际都会，要把香港打造成为中国最大的国际都会，主要的内容包括这么几个方面。一个是会展中心，所以现在香港在全力以赴打造会展中心。第二个是旅游中心，刚才介绍到我们旅游专业的策划，旅游中心也是香港中心全力打造的形象。第三个是金融中心。第四个是服务中心。第五个是现代物流产业服务中心，这五大产业都是现代的新兴产业，大家都知道现在香港的劳动成本很高，基本上工业制造都退出去了，现在在这五大产业里面寻求长远的发展。大家看到飞龙就是香港两个字的简写体，让海内外的人和外国人可以看得懂，企业品牌是我们每个企业家塑造的品牌，区域品牌是城市的市长必须要塑造的品牌，所以香港的飞龙是香港国际化大都市的城市品牌形象。

　　大家看到青岛帆船之都，我到青岛啤酒(16.32,0.07,0.43%,吧)考察，青岛现在着力打造自己是帆船之都的品牌形象，告诉大家我是一个海滨城市，你到我的城市来旅游、办会展经济，你到我的城市来享受品牌之都的人文魅力。所以大家看到他的符号就是这样一种内涵，所以目前大家都知道青岛GDP已经超过了3785亿元，拥有中国世界名牌产品两个，中国名牌产品69个，山东名牌产品227个，山东省名牌35个，这就是品牌集群现象。所以大家很奇怪，为什么在青岛会有这么多的品牌呢？为什么在很多城市没有这么多的品牌呢？这是他们市委市政府高度重视品牌的培育和发展，青岛这个城市是持有驰名商标最多的城市。今天中午我和青海来的两位企业家，我说政府给你们奖励多少，一个是二十多万，有一个是五十多万，只有政府越来越重视品牌的塑造，中国的区域品牌发展才会有光明的前景。

    大家看到我们这张图就是海尔青岛市长一张亮丽的名牌，青岛市的市长走到哪里不用亮名片，他说海尔在那里就可以了，比如说海尔集团、海信集团、双星集团、青岛啤酒、澳柯玛(3.33,-0.14,-4.03%,吧)集团、即发集团这是青岛市的六张名片。现在大家看到的案例是广州会展经济之都，大家知道广东最有名的会议是进出口商品交易会已经办了将近70多届。还有中国国际中小企业博览会，这就构成了广东省城市品牌新形象，刚才回答这局话中国城市新名片，这个城市的新名片是它的城市形象支撑的，最有影响力的是这两个大的会展经济。

　　这是我们正在规划的深圳市的品牌塑造，大家看到一个是深圳女装区域品牌，一个是深圳的珠宝区域品牌。目前深圳市一年GDP已经突破1765亿元，拥有世界名牌三个，华为、中兴、中集。中国名牌有80个，广东省名牌产品有81个。它的品牌的塑造得益于深圳市委市政府营造了一个良好的氛围，现在大家看到这两幅图是我们设计的，这是深圳市两个产业品牌。

　　一个城市有多少个品牌呢？实际上一个城市有五张名片，现在我们看到深圳女装城市品牌和深圳珠宝区域品牌，深圳女装有多大规模呢？一年一千亿的销售额，拥有2200个自主品牌，拥有100个著名品牌，所以全中国80%的黄金珠宝的加工量都在深圳，包括大家买的周大福这些著名的香港品牌黄金珠宝80%到90%都是在深圳加工的，所以深圳已经成为中国的珠宝之都。

　　晋江是中国2600个县级城市中拥有驰名品牌最多的城市，目前它的GDP已经达到588.3亿元，拥有中国名牌产品企业24家和24项，我们从事品牌规划的时候2004年的开始把安踏、特步、德尔惠、鸿星尔克、三六一度、亚礼得，大家现在看到的七匹狼(10.81,-0.59,-5.18%,吧)、利郎、劲霸等等。大家看到雅客食品、亲亲食品、盼盼食品、九九王食品、蜡笔小新食品、金冠食品，现在很多中小企业倒闭，唯独晋江做得很好。

    当然还有很多品牌大家都比较熟悉，比如说义乌小商品市场，也是义乌市人民政府通过20年打造起来的区域品牌，所以说义乌市人民政府每年拿四到五亿的广告在中央电视台放，大家看早新闻的时候可以看到义乌市小商品市场的广告。还有虎门服装它的GDP也突破了180亿，大家一提到服装就想到了虎门。还有温州的皮鞋，永康的五金，白沟也是集散地，从那个地方再批发到华北的很多城市和地区。包括我们狮岭，刚才崔书记也来了，狮岭镇是皮革皮具之都，它的70%的销量都面向海内外，它也是著名的区域品牌的地方。

　　通过这个给大家介绍让大家感受到区域品牌的力量，它是一个集群，它是由城市品牌、产业品牌、企业品牌、产品品牌等四个层面构成的，当然还有海外品牌。特别像在深圳、福建晋江有很多产品出口，出口的产品在国际上也有一定的知名度和吸引力，这种品牌集群的现象，就是现在我们谈到的中国区域品牌集群新崛起，同时也是中国城市新名片。

　　一个区域品牌怎么塑造呢？大家很关心这些品牌怎么做出来，它们为什么有这么大的威力，它们为什么可以带来这么高的附加值呢？现在我给大家介绍一下深圳女装区域品牌的塑造过程，首先我们通过大量的调查研究我们再思考，我们借深圳市人民政府的支持下，正式对深圳黄金(187,-0.84,-0.45%,吧)珠宝和深圳女装进行调查研究，比如说淑女屋、爱特爱这些品牌的发展情况。我们介绍调查的资料和发布的情况，同时对他们进行深入的考察。这里我想给大家讲一句话，因为我是湖南韶山人，毛主席讲过一句话，没有调查研究就没有发言权。所以我们和深圳市的一线品牌做的好的前五十的品牌老总进行反复的探讨和交流，把整个品牌的问题搞清楚。

　　这个是当时的品牌的区域符号，区域符号是在七八个商标设计中脱颖而出的，选择这个作为深圳女装区域品牌的准入，深圳市要着力打造深圳女装区域品牌。现在大家看到的是区域品牌，区域品牌是火车头它带动了其他品牌的发展，比如说大家熟悉的马天奴、歌力思、马丝菲尔、爱特爱、淑女屋、天意等等。我们每个城市调查五个商场，我们走访了一百多个商场和两万多位消费者、经销商、柜台导购员进行反复的交流，你们说深圳女装品牌究竟好在哪里，通过这么细致的调查来做我们的工作。大家看到影儿、安利芳等等，我们告诉深圳女装品牌中发展存在的问题和应该树立的方向。我们在行业协会和深圳市政府领导的陪同下考察他们的企业，我们这个区域品牌塑造发布以后深圳市人民政府给深圳服装协会拔了五千万资金打造深圳女装研发中心，打造深圳女装培养设计师。现在深圳市人民政府一年拿八百万人民币培养服装设计是，送到法国和意大利让他们在那些国家学习，在政府的引导下企业和政府共同互动起来共同发展才能走出一条新的道路。

　　我们参观企业和领导进行交流，还有中国最大的丝绸企业华丝集团，他的外贸出口遇到了哪些问题。特别是今年以来人民币升值出口退税降低，全国最大的华丝集团怎么渡过难关，大家可能熟悉卡尔?丹顿在很多机场都有专卖店，我们以为是国外的品牌，实际上这是潮州的一个老板做起来的。我们很多人坐飞机在机场关注一下就可以看到这个品牌，这个品牌是非常了不起的。我们做童装和服装协会、贸工局和深圳市领导反复的进行交流。

　　我们走访广州、上海、成都、重庆深入的了解城市品牌塑造的形象和在消费者心目中的情况，通过调查研究让大家深深感受到品牌的价值和作用，这是我们在重庆的调查，现在重庆市人民政府正在邀请我们做重庆市解放碑到朝天碑码头的规划工作，还有青岛的阳光百货等等。每个城市调研以后我们必须让商场的经理签字认可调研结果是实事求是的，然后我们再进行统一的分析。

    在这样的基础上通过大量的调查研究和走访，掌握到了品牌存在的问题优势劣势以后，我们给深圳市人民政府写出报告。出现了一个很奇特的现象，我们调查报告和他们企业家的判断是有差距的。但是都是做企业的，包括市长一说起来就是雄心万丈，通过两万多消费者的调查，通过大量经销商的调查，通过导购员的调查可以发现，他们对品牌的认识还是有很大的差距。所以你必须要掌握这个基础，因此我们得出比较科学的结论，对深圳市的品牌每个地区它的知名度和影响力是什么，都要得出详细的结论。所以我曾经讲过一句话，品牌的建设是建立在科学的调查研究的基础上，而不是忽悠的基础上，我们宣传的时候可以推广品牌，但是我们对品牌的推广一定要实事求是，只有这样你出来的东西才有影响力，才能取得一定的效果。深圳要成为女装之都面临很大的困难，我们调查以后说上海的、杭州的都不错，每个城市的市长都在打造自己的城市形象，这个观点给深圳市的市长讲了以后他很吃惊，深圳的知名度远远排在上海、广州、杭州、香港之后，所以他必须要全力以赴的来抓。

　　深圳女装区域品牌知名度不高，很有必要塑造区域品牌，实现区域品牌整体产业的发展，这些都是来自大量的调查研究。所以深圳市为了把这个东西搞清楚，所以他们市长讲，为了让后面的人能够认真的吸取报告中的精华，女装区域品牌规划报告最后深圳市人大、政协两会讨论通过作为立法的议案坚决的贯彻和执行下去。所以我们中国的政府官员已经逐渐从拍脑袋凭经验办事，已经逐渐的转变成为依靠科学来办事，这是一个了不起的转变。比如说东方时装大家的认知度很高，深圳女装大家的认知度很高。因为我们给深圳市人民政府签了保密协议，他不能完全公开。比如说华东地区消费者更喜爱外国的品牌，所以华东地区像上海香奈儿的影响比较大。但是深圳的女装在华东地区在上海城市里面相对比较差，每个地区的排名是不一样的，知名度是完全不同的，这些都要进行深入的了解。所以深圳女装产业区域品牌要注重内功修炼，更要注重外部宣传。我经常开玩笑说你们这是自我娱乐，自己的圈里面互相娱乐，这不够，必须要走出去面向全国塑造，在款式、设计方面等等形成的意见，所以我们要提出相关的建议和对策。通过大量的调查研究我们看到深圳女装有四个卖点是非常厉害的，一个是时尚潮流，第二个是青春活力，第三个是款式多元化，不拘一格。第四个是做工相对比较精良，这是深圳女装三十年来能够从OEM贴牌到名牌经营，最后政府引领企业树立城市品牌这几个核心，如果没有这几个核心深圳女装品牌就是OEM，没有高的附加值。

　　如果你现在问海尔的张瑞敏，你的家电税后利润是多少呢？海尔的张瑞敏会说我不好意思讲，因为我们家电的利润已经薄的像刀片一样。但是你问女装的老板问税后的利润有多少，她说我不好意思讲，我们的出厂价乘以8到12倍就是我们的卖价，所以在深圳卖一件女装一定比你卖两台彩电值钱。珠宝也是这样的，皮具也是这样的，大家都熟悉的路易威登，我就当着我的两位助手讲，你们两位挺好了号称154年只涨价不降价这是品牌的力量。但是我们中国有华夏五千年的历史，为什么连一个包都没有做好呢？我们到崔书记那里去，他还没有硬到这一步，这就是品牌的差距。我们帮助崔书记做狮岭镇的包的策划的时候，我们的附加值差的很大，这是什么问题呢？所以我们老说品牌的力量，品牌的力量讲起来容易做起来是很难的。

　　所以我觉得中国有一个品牌我倒挺佩服的，不知道你们定说没有，就是做梳子的檀木匠，这个老头跟我在中央电视台对过话。我进去看看到底怎么样，我看有一个小册子梳头怎么好，我跟小姐讲我说你把小书送给我，他说先生对不起一定要买把梳子才能送书，结果我问她，你告诉我最贵的梳子卖多少呢？680元，她给我说很多梳子的文化核力量，我说檀木匠的力量很厉害，把一个不值钱的小梳子卖的这么贵，我终于看到了一个品牌，中国人了不起，这就是品牌的力量，所以品牌的力量需要我们长时间的打造。

    这就是在会上发布的深圳女装的力量，产品品质质量高，深受消费者的认可和喜爱。在中国有两个现象要引起企业家和政府官员的重视，一个是我们很多企业经营者和政府都重视品牌的价值，我们很多人不懂品牌的内涵。我跟很多老板讲大家听不进去，他们说品牌就是炒作和打广告，其实不是这样的，品牌很多是企业的文化和产品的特点，如果你脱离这个光讲品牌是没有意义的。所以我讲深圳女装在一百多个大城市的销售，它的产品档次高深受消费者喜爱是调查出来的，这是文化的内涵，大家一定要把握。产业链要高度集聚和产业链相对完善，所以在打造区域品牌的时候，区域品牌很大的特点就是每个地区都是不一样的，温州有温州的特点，福建晋江有福建晋江的特点，广州狮岭镇有广州狮岭镇的特点，深圳市有深圳市的特点，你不能照搬一个模式和理论。你必须实事求是，毛泽东当年打仗的时候没有一个模式是一样的，地区品牌的塑造也是一样，一定要把握它的特点和先机。

　　再一个是注重差异化设计，设计师品牌已经成为一道独特的风景线，比如说杭牌服装有固化的模式，因为那个地区的人想法很接近。深圳不同了，他是全国各地去的人，他的想法不同了，设计的差异化就导致品牌的差异化，这个很关键。产品设计差异化才会导致品牌的差异化，比如说大家都熟悉张艺谋设计的奥运会的开幕式和张继刚设计的残奥会的开幕式，这两个导演的风格是完全不一样的，他们两个各自有自己的设计理念，所以他们设计出来的东西出现了产品的差异化，由于产品的差异化最后导致品牌的差异化，它的内涵在这里。所以我们看到这个开幕式好精彩如何，但是我们没有想到设计师的特色是什么，设计师的理念是什么。

　　品牌附加值高款式新颖产业的前景无限，政府创造环境积极引导产业发展，我们今天在座的可能有政府官员。我们过去很多政府都是一种执行型的政府上级怎么说下级怎么听，现在的市长和书记都不行了，崔书记还坐在这里，他为什么坐到这里呢？一方面他要维护一个地区的城市建设、基础设施建设和保一方平安。另一方面他要承担城市经营的重任，如果诚实的经营上不去，GDP上不去，他的业绩就上不来，所以城市的市长必须懂经营，会经营城市、会经营品牌、会经营产业。企业家要会经营产品、会经营市场、会经营自己的品牌，这之间要互相配合。

　　深圳女装产业区域品牌存在的严重不足，如果我不讲真话就对不起我的良心，虽然你们怕市长批评你们，但是我是一个专家，我已经调查三个多月了，我走访了这么多企业家，我发现这么多问题，如果你不让我讲这有悖于我们做专家的良心。一个是时装发展历史短、文化传承不够、未形成世界一流品牌。再一个是企业规模小、实力不强，从品牌知名度市场占有率以及对消费者市场的影响力上看都不行。第三个是服装教育产业欠发达，人才储备不足，尤其是设计师和制版人才奇缺。我们不做大量的调研我们根本找不到这个词，最后我们才搞清楚制版师这个词没有一个专业和一个大学培养，他们非常缺这样的人才，这样的人才在这里一个月工资是五万，他是特殊劳动者，他是高科技人才，在市场上就是这样检验的，不是按文凭的大小说话，而是看能力的大小说话。

　　还有一个方面是深圳市的企业未集中进入工业园区，面临生产成本、运营成本、管理成本三高的困境，产业面临分散化、城市面临空心化的危险。香港的工业企业全部转移了，香港在玩空城计，深圳现在也开始了，深圳的房价去年一平米是两到三万。我曾经到楼盘调研，我问一个卖楼的小姐，我说你这里的房子多少钱一个平米，她说三万，我说打折吗？她说不打折，一百平米的小狗窝你卖我三百万，如果把这三百万的人民币铺到房子里面能铺多少呢？所以我给深圳市的市长讲如果房价再这么涨下去，你们深圳市所有的产业都要死掉，不信你看看，所以深圳市服装企业厂房租金已经贵到一平米50元。如果再不打造服装产业园的话，这些老板全飞跑了。政府官员如果不这样转变观念和企业家如果不这样解决问题的话光说好话有什么用呢？很多城市血的教训就是产业不断的转移，最后玩空城计了，这些东西都要引起重视。

    深圳女装的区域品牌在国际上不够响亮，与巴黎女装、米兰女装、东京女装还存在很大的差距，这不是靠忽悠炒作就可以把品牌做好的。部分企业存在融资难的问题，行业缺乏有效的担保机制，所以很多中小企业贷不到款，国家发改委已经公布了现在大概有七万家中小企业关门，这样导致事业的问题、导致产业结构不平衡问题的出现。深圳女装未来发展要打造一个什么样的目标呢？我们准备用五到十年时间实现它的结构调整，在国内做响深圳中国女装设计之都，这个转变的跨度非常大，只有这一步跨出去，你才能从低附加值的服装变成高附加值的服装，未来用五到十年时间把深圳打造深圳女装设计之都和展览展示交易中心。现在我们调研发现很多人在深圳娱乐一下就跑到香港去买了，所以深圳要和香港进行竞争，动不动就说把深圳打造成香港的后花园，现在香港的老百姓多厉害呢？每天早晨跑到深圳买菜，然后拎着袋子回香港消费去了，你不要成为它的后花园，不要成为它的奴仆，要成为它的竞争对手。在国内做响区域品牌实现由制造业基地向时装展示交易中心的升级转变，实现从生产制造第二产业向时装创意第三产业转变。所以说薄熙来现在到重庆去对重庆的时装产业非常支持，因为他是商务部部长出身，现在很多人只懂得GDP、大工产业，电子产业，他不懂得时装产业、珠宝产业的重要性。