产业集群是一种世界性的经济现象，它是指在某一特定领域中(通常以一个主导产业为核心)，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。正如单个企业拥有自己的企业品牌，在一定区域内聚集且紧密联系的产业集群也拥有自己的区域品牌，它是指由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力，区域品牌通常以某地域及其内部的优势产业而合作命名，如“中国瓷都——景德镇”、“东方电器之都——柳市镇”、“汽车工业的王国——底特律”、“印度提如坡(Tirupper)针织业集群”、“巴基斯坦锡亚尔科特(Sialkot)外科手术器械集群”等，它是包括集体名称、集体商标、地理标志和原产地标记等多种形式在内的综合体系。区域品牌是一个区域产业集群区别于其他集群的标志，它代表了集群内企业的一种潜在的竞争力与获利能力，是集群内的企业长期规范经营，通过良好的质量、全面周到的服务等，积累起来的良好声誉，从而导致了消费者对区域内所有生产同类产品的厂商的信任和忠诚。在市场竞争中，区域品牌有利于提高集群声望，扩大产品销售，它是集群稳定和扩大规模、获得持续发展能力的旗帜，对集群内企业的整合以及产业结构升级也至关重要。可以说，区域品牌是企业集群发展的生命线。

    一、做大集群豹产业规模是区域品牌形成的基础

    产业集群主要表现为一种聚集优势和规模优势，区域品牌形成的首要条件是区域集群必须具有相当的产业规模，产业规模一般从“量”上来判定，包括生产量和供应量，如果达不到一定的产业规模和市场份额，品牌的影响力则无从谈起。综观国内外产业集群的发展，但凡有一定影响力的区域品牌，首先表现在其产业规模大，在同行业中占有相当的市场份额，如被授予“中国鞋都”称号的晋江，集中了3000多家制鞋企业，年产值150亿元，其中旅游运动鞋年产量分别占全国同类产品的40％和世界的20％；再如在“中国领带城”嵊州，拥有1900余家领带企业，年产值超过百亿元，嵊州的领带生产占了全国总量的80％，占世界总量的30％，领带已成为嵊州经济发展的支柱产业。可以说，产业规模是区域品牌的一个关键成因，也是区域品牌影响力的一个重要表现。2004年4月，中国轻工业联合会、中国陶瓷工业协会将“中国瓷都”的称号授予广东潮州，一个重要的原因是，景德镇陶瓷业当前年产值不到20亿元，而佛山、潮州等产瓷区产值均过百亿元。

    集群规模的形成一方面与区域地理特征、资源优势或历史渊源有关，另一方面，也是政府、中介组织和企业共同作用的结果，而随着时间的推移，自然禀赋和历史传统对区域产业集群的影响力相对降低，而政府引导、外资拉动、行业组织规划等对产业集群的形成和规模的扩大发挥着日益重要的作用。因此，地方政府、行业组织在扩大集群规模中应该有所作为，合力出击，为企业集群的扩张提供必要的引导、支持和服务。

    二、企鼗品牌是区域品牌竞争力的体现，培育企业名牌是对区域品牌的重要支撵

    如果说产业规模从“量”上体现了区域品牌的影响力，那么，产业优势则从“质”上体现了区域品牌的竞争力，某一区域集群的产业优势的最直观表现就是区域内名牌企业和驰名商标拥有数量的多少，“质”和“量”从不同的角度、程度反映该产业集群在行业市场中的实力地位。

    企业品牌是区域品牌的重要支撑，知名的区域品牌内必然包含着一批知名的企业，如在“鞋都”晋江，安踏、特步、喜德龙、德尔惠、鸿星尔克等一批名牌企业交相辉映，截至2004年10月，晋江已拥有15个“中国驰名商标”、18个“中国名牌产品”和2个商务部重点培育出口名牌，26个国家免检产品。一定程度上讲，区域品牌可以说是由“优质”的企业品牌支撑而形成，有的区域品牌甚至是由企业品牌转型而来。这类区域产业品牌通常出现在有主导企业、呈轮轴型结构的地方产业集群中，主导企业品牌的市场影响力使它成为众多中小企业追逐的对象，最终主导企业与其它中小企业达成互惠共赢的品牌共享协议，原由主导企业独占的企业品牌从而转换成产业集群企业共享的区域产业品牌，温州“正泰电器”是此类区域产业品牌的典型，它由温州正泰电器公司注册管理，同时有八百多家中小电器公司以加入“品牌俱乐部”形式共享这一品牌资源。

    如果产业集群只有规模，而没有个性化的名牌企业，则市场结构趋于完全竞争，企业与企业之间的竞争方式往往是单一的价格竞争，而单一依赖价格竞争往往会导致企业之间的过度竞争或恶性竞争。儡牌的本质就是个性化，在拥有名牌簇群的产业集群中，厂商之间会更多地倾向使用非价格竞争手段来强化其市场地位，极力避免因过度价格竞争造成的两败俱伤，同时非价格竞争还能形成产品的多样化和企业之间的错位竞争，这样会促进集群的健康发展，使区域品牌更具竞争力。产业集群最终的发展与创新还需要有领头企业进一步创企业品牌以提升集群声誉和知名度。当市场日益规范时，产品的信息越来越集中和细腻，广告和营销方式层出不穷，产地的信息功能就会相对下降，而生产厂家的形象、信誉和产品的功能变得越来越重要。因此，随着集群内某些企业的规模扩大、技术更新加快，龙头企业或者领先企业创立自己的品牌以获得更高利润显得尤为重要。企业品牌树立起来后，其示范效应和由此产生的经济效益会带动其他企业竞相创立新的品牌，对本地的区域品牌形成更有力的支撑。总而言之，区域集群要发展，区域品牌要提高竞争力，大力培育企业名牌是必然的选择。

    三、构建区域品牌和企业品牌的良牲互动机制是产业集群品牌战略的核心对于企业集群来说，实施品牌战略既包括创立区域品牌，也包括发展企业品牌，两者相辅相成。借助区域品牌这个平台可以帮助企业创立自己的企业品牌，企业品牌在树立过程中受益于区域品牌的良好声誉，可以有效缩短其树立品牌的时间，而企业品牌具有较强影响力后，也会惠及区域品牌和其他企业品牌，各企业通过技术创新，推出差异化产品，不断提高产品质量，对本地的地域品牌形成更有力的支撑。由此看来，产业集群发展到一定阶段后，区域品牌和企业品牌可以相互支撑。因此，需要构建区域品牌和企业品牌的良性互动机制，为此可以选择使用母子复合品牌策略，如“××(产地)××(产品)”，产地商标为母品牌，产品商标为子品牌。母品牌使用统一的市场识别标志，代表区域品牌的统一形象，体现共性；子品牌突出企业的个性和特点，母品牌对子品牌具有“孵化”作用，子品牌可凭借母品牌的“搭载效应”壮大自己。群内各企业要加强企业品牌的创建，众多企业品牌相互竞争，逐渐形成品牌群，自然会对区域品牌起到烘托和支撑作用，使区域品牌的形象不断提升。

    四、治理品牌“公地悲剿”是防范区域品牌风险的关键

    区域品牌对于集群内企业来说具有公共物品的性质，具有非排他性和非竞争性的特征。非竞争性是说集群内的某一个企业消费了区域品牌这一公共物品不会减少其他企业对这种公共物品的消费，非排他性是指集群内的任何企业都没有能力排除集群内的其他任一企业从区域品牌中受益。这一属性必然导致众多品牌使用者只顾利用品牌价值，而没有意识到品牌价值的保护和创新，就会有越来越多的企业加入“搭便车”的行列，它们坐享区域品牌资源带来的好处，自身不愿意投入资源自主创新，而是对集群中的企业模仿，使产品雷同，导致集群内的企业过度竞争；甚至有些企业存有侥幸心理，利用区域品牌形象进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，最终出现“劣币驱逐良币”的逆向淘汰现象，即使集群内只有很少数企业采取机会主义行为，绝大多数企业按法守规正常经营，但由于信息不对称，消费者无法对集群内的企业细致鉴别，认为该地区所有企业都有问题，而对区域品牌失去信任，从而引起“多米诺骨牌效应”，造成“公共地的悲剧”。“公地悲剧”是区域品牌面临的最大风险。

    “公地悲剧”的根源在于公地产权主体不明确，所有者缺位，因此，在政府管理的基础上，将区域品牌“私有化”，赋予区域品牌一个明确的产权主体，具体行使“所有者”职责，是杜绝“公地悲剧”的根本途径。针对区域品牌“人人享受，人人无责”的现象，可先由政府出面以证明商标、集体商标的形式申请注册，并委托权威机构评估其无形资产价值，然后，力争让区域品牌的“所有者”归位，对区域品牌的产权主体和边界进行清晰而合理的界定，从法律角度防止外来企业侵占或共享区域品牌，并通过产权激励品牌所有者对品牌资产进行有效的管理、投资和开发。考虑到区域品牌是区域内企业共同创造的，而集群内的核心企业最能够代表该地域范围内的生产经营者，也最有实力承担维护和建设区域品牌的重任，可将区域品牌的所有权转给核心企业；对于不存在核心企业、以小企业为主的产业集群，也可以考虑采用拍卖、招标投标的方式将区域品牌移交给集群区域内的其他企业，甚至是区域外的企业，同时给集群内的企业一定的利益补偿。如果条件不成熟，没有哪家企业有意愿有能力来拥有和经营区域品牌，则可以将品牌的产权暂交行业协会，并由其统一使用、管理和保护，全体会员企业通过签署品牌协议来共同维护和使用区域品牌。

    五、地方政府的引导和中介机构的服务为区域品牌建设营造良好的环境

    区域品牌私有化是治理“公地悲剧”的根本途径，这并不排斥政府和行业组织在区域品牌建设中发挥相应的作用。在区域品牌私有化过程中，政府应摆正自己的位置，作为管理者，它的任务是负责对区域品牌的商标注册、价值评估和建立对品牌所有权的分配、补偿与利益约束机制，让“所有者”归位。作为制度的供给者，政府在引导产业集群发展时，不宜轻易干扰市场和竞争，而应从公共资源(包括软环境)的供给上加强市场的力量，要寻找制约企业区域品牌发展的体制、政策、法律等方面的因素，着力加以改进，如加强公共基础设施的建设，设法解决教育培训方面的问题，完善维护区域品牌的政策、法规，严厉查处假冒伪劣产品，防止集群内成员企业的不正当竞争，维护市场竞争秩序和市场环境，保护区域品牌的声誉不受损害等等。

    中介机构(包括行业协会、商会、专业服务机构等)也应在区域品牌建设中发挥其特有的服务功能。行业协会和商会应加强区域品牌的营销工作，注重市场信息收集，开展市场调查、技术培训、交流市场信息，提供商务、技术等多方面的咨询服务；打破各种市场壁垒，维护行业利益；同时要加强企业与政府和外界的协调与沟通，以扩大地区知名度，获得有利于发展的优惠政策，吸引企业入驻；此外要开展质量认证和质量检测，制定实施行业技术标准，规范和指导企业的竞争和经营行为，加强行业自律，维护竞争，在促进本地企业发展的同时增强集群的国际品牌力。专业服务机构可通过提供信用担保、市场开拓等服务来加快企业的成长，通过提供筹融资服务、创业辅导来培育集群的品牌。

    作者单位长江大学管理学院