景区是旅游业赖以生存的核心载体，景区品牌则是旅游业产业升级和持续发展的灵魂基础。要使旅游业具有强劲的生命力，必须扩大景区知名度、提升景区品牌形象。然而，在景区品牌建设上，各景区由于受经济、文化、地域特别是意识观念跟不上等因素的影响，发展良莠不齐，其境况令人堪忧。总体而言，景区品牌建设问题多多，任重而道远，现状不佳。

    现状一：品牌保护力度不够。

    在市场经济制度趋于完善的情况下，景区品牌必须通过注册商标加以保护，否则将对景区造成重大影响。现在的商标注册多为个人行为，政府部门或团体在此方面意识较为淡薄。按照《商标法》，自然人等因需要均可注册商标，而且先注先得，后注册的商标不得与已注册的商标相同或相似。因此，景区作为国有资源，受其归属主体的影响，品牌建设具有一定的复杂性和艰难度，面临着潜在的危机和问题。受利益驱动，各领域各行业商标抢注成风，很多知名景区的名称难逃商标抢注厄运，抢注事件一度吵得沸沸扬扬，敲响了景区品牌保护的警钟。从景区的内涵和性质上来说，其作为稀缺国有资源，除了资源的保护外，还应对其品牌加以重点保护，实现有形和无形资产双双增值。但是，现行的《商标法》和《风景名胜区条例》未在此方面予以明示，景区商标抢注事件也就难以入手治理。

    此外，一些景区通过市场行为来扩大品牌认知度，往往因决策、措施偏离景区“严格保护、永续利用”的原则而使品牌形象受到影响。尽管国家建设部三令五申严禁在景区开展影视拍摄活动，但出于扩大宣传效应考虑，部分地区仍不惜变通政策大开方便之门。如果是名导的拍摄项目，更是求之不得。结果，影视拍摄活动给景区留下了环境污染、景观破坏等问题，品牌形象受损不说，后续发展也存在重大隐患。同时，在景区的基础设施建设上，大修索道、天梯等人工痕迹过重的建（构）筑物，景物之间不相协调，品牌影响力逐渐削减。与此类似的是，为求旅游经济效益最大化，谋求景区在激烈的旅游经济市场中突出重围，大家都在疯狂地扩大游客市场。市场做大了，眼前收入上去了，但游客峰涌而入，一方面景区环境受到一定破坏，另一方面造成服务跟不上，品牌形象大打折扣。

    现状二：品牌文化定位模糊。

    对于景区来说，品牌文化是在旅游市场中逐步形成的文化积淀，代表了景区和游客的共同认知和情感归属。景区文化要有自己的特征，才能永葆活力。景区文化不但与景区的历史、景区所处地域的文化环境等有关，而且更重要的是景区管理部门和文化工作者采取什么样的意识形态。普遍认为，旅游的其中一个诀窍就是“无中生有、无是生非”，但片面强调变无为有则不利于旅游文化的打造。很多景区因旅游从业者的文化素质受限、认识存在误区等问题，针对具有显著特征的景点编造故事，让游客在天方夜谭里寻找乐趣；或是“伪造”历史背景，提升其文化底蕴，此现象有过之而无不及。就连最能直接反映景区文化的解说词，内容上往往强调景物像什么，很少注重景物的文化内涵形成的科学机理是什么；表达方式上往往要么太雅，要么太俗，缺乏深入浅出的方式。很多旅游景区文化还表现出跟风之势，尤其让一些游客捉摸不透的是，葫芦丝、竹竿舞和篝火晚会盛行于南方各大景区，你有我有全都有，到底这些文化现象属于哪里的特色？游客知之甚少。游客作为一个文化层次不等的群体，其对文化的接受和感知能力不同，如何做好景区文化，需要花大力气认真琢磨。

    现状三：品牌结构单一。

    一个景区的品牌，不仅仅是由自然资源和人文资源衍生出来的具有独立特征的单一品牌，而应是一个品牌群。景区品牌要走产业化道路，形成资源、饮食、文化、服务等覆盖各行各业的品牌链，这条链上的品牌集中体现一个景区的形象。在此问题上，云南早在80年代就有石林系列服装，贵州也在较早时期就有黄果树系列烟酒商品等。但时至今日，景区品牌依然没有形成规模性的产业链，当提及九寨沟、张家界、黄果树等品牌名称，在游客意识中除了旅游业外，难以反映出这些品牌还涵盖其他行业。景区品牌群的形成，受商业环境影响，经济发达地区做起来要容易得多，而经济欠发达地区则显得要艰难得多，地区差异性不容忽视。在我国，资源富集的一流风景区大部集中在西部欠发达地区，西部地区怎样利用资源优势来培育品牌产业链，实现旅游经济腾飞，这是值得不可不考虑的一个问题。简单地说，只依托景区品牌来做旅游业，收入不过是集中反映在游客的花费上，而把景区品牌延伸到各行各业，带动的经济效益将不可限量，经济效益和社会效益将得到较大改善。

    现状四：品牌使用不当。

    品牌使用方面，五花八门亦存在一定的误区，认为品牌使用得越多，宣传效应越好。其实未必如此。景区品牌的使用，如果没有一个良好的约束机制，就会导致滥用乱用，品牌贬值。现在，景区品牌的使用不尽人意。同一般的商品品牌不同的是，很多景区品牌未经授权即使用，使同一品牌在不同行业中的地位和作用千差万别，达不到品牌宣传的效果。规范景区品牌使用行为，避免品牌不正当使用或者恶意使用带来的后果，是一项关乎旅游业发展的重要工程，各景区应予以重视。

    现状五：品牌资产不清。

    来自网络的2007年品牌价值排行榜上，海尔集团公司 702亿元人民币，联想集团有限公司 470亿元人民币……一个景区的品牌价值是多少？却不得而知。当然，景区资源是无价的，不进行抑或无从进行景区品牌评估也在情理之中。2001年贵州兴义马岭河景区的经营权转让一事在全国引起广泛议论，褒贬不一。从该景区10经营权质押700万元的案例中，有人质疑：难道一个景区就值那么一点钱吗？其实，类似的案例发生，都是因为景区品牌价值无法评估所致，政府说值多少就值多少。从另一个角度来看，景区品牌价值无法评估所带来的负面效应，就是国有资产的流失，品牌的市场功能得不到较好发挥。诚然，对照国家有关政策，景区品牌价值的评估工作是一个复杂而艰巨的课题，能不能实施、怎样实施还有待研究。

    目前，景区品牌建设尚处于探索阶段，问题和矛盾并存，机遇和挑战同在。景区品牌建设存在的现状问题来自方方面面，一定程度上形成了景区发展的绊脚石。景区品牌建设采取什么方式？有哪些政策可利用？政府做什么，企业做什么？如何管理、如何利用、如何拓展等等……一系列的问题，需要研究透彻，才能把景区品牌建设做到实处。景区品牌建设不可能一蹴而就，需要在长期的摸索中去寻求妙术良方。景区品牌建设也需要各家景区联合开展，群智群力突破难题，打开发展瓶颈。