白酒春天又来了？
如今，洋酒正在抢占白酒的高端消费市场，葡萄酒也正在成为中高档消费的时尚；有的市场，葡萄酒和啤酒已经成为消费潮流，白酒沦为配角，经济前沿地区正在向白酒行业敲响警钟：新富阶层正在抛弃白酒。
面对市场的新动向，白酒如何应对？
营销是通过比竞争对手更好地满足消费者需求而获取利润的方法。从营销4P来检索，白酒行业全国和区域都基本形成了明确的黄金价位，用价格创造商业机会已经很难了，现在重要的是选择在什么价格区间开战。由于市场过于广阔，白酒企业的传播被迅速同质化，雷同的概念、雷同的表现使得整合传播的效应大打折扣。
白酒行业唯有品牌和渠道可以差异化，渠道驱动和品牌驱动成为白酒生意的两种典型驱动方式。
品牌驱动，超越渠道驱动
品牌原意是“烙印”，把自己的东西与别人的区别开来。品牌从构成看，主要包括物质利益、情感利益、社会身份象征三个部分。“可以品鉴的历史”就是国窖1573的物质利益，“高尚生活元素”就是水井坊全力打造的社会身份象征。
2004年至2005年间，关于盘中盘的系列报道，唤起了行业对于徽酒终端操作模式的关注。刚刚从传统中走出来的白酒企业，需要基础的销售管理，准确的终端细分和规范的区域市场销售操作，这些也能带来短期的经营业绩。但这些基于深度分销的终端操作术，很难构建企业的核心竞争力。事实上，徽酒目前也在北京、南京、西安、深圳等市场遇到了巨大阻碍。很显然，一个高投入低利润的模式难以助推一个行业。
日本的啤酒行业，只有四个企业：朝日、麒麟、札幌、三得利。四家企业主力产品的价格和销售政策相同，销售管理模式和渠道网络相同，甚至连业务代表的拜访程序都相同，是什么拉开了四个企业间的差异呢？只有一个：品牌！
他山之石，可以攻玉。笔者大胆预言：终端运作将成为酒类企业的“保健因素”（为了生存，没有不行，有了也未必行）；而品牌营销注定成为酒类企业的“激励因素”（随遇而安，没有也行，想脱颖而出，没有不行）。白酒行业生意的核心驱动因素，必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上来。
品牌的五个要素
★品牌和消费者：从产权意义上说，品牌是属于企业的，但是从存在意义上说，品牌是属于消费者的，因为品牌建立在消费者心智认知的基础上。许多企业的广告打了很多，就以为是品牌了，实际上未必。品牌与广告投入关系不大，重要的是品牌是否在消费者脑海中占有了一个位置。消费者是对的，因为品牌属于消费者。
★品牌和产品：产品与品牌互为依托，产品是“表”，品牌是“里”；产品是物质的，品牌是精神的。产品因品牌而提升，如果不是品牌的力量。市场的启动期往往强调卖“产品”，市场的发展期更强调卖“品牌”，上升期的品牌往往产品线短，核心产品突出并涨价，衰退期的品牌往往产品线长，核心产品淹没并降价。
★品牌和竞争：销售数量决定市场份额，市场份额决定品牌地位，但是品牌地位一旦建立，往往有很强的认知惯性，并不随短期市场份额的下降而立即下降。比如酒鬼酒在湖南已未必是销售第一名，但是在部分当地消费者心中可能依然被认为是湖南高档酒第一品牌。
★品牌和价格：价格是彰显品牌的重要因素，白酒行业更要用价格卖品牌。有时候，挑战者希望用比领导品牌更低的价格来成功，实际上是很难的。
★品牌和促销：品牌一定程度上是排斥促销的，因为虽然促销能获得短期销量，但是也会使品牌价值被贬低。但传播性很强的消费者主题促销，倒是既可以促进销售，还可以累积品牌。比如水井坊的“法兰西美酒之旅”，就是在促销的同时传达品牌内涵。
定位：品牌的基因
什么是品牌定位呢？定位的核心思想有两层：与竞争对手不一样，而不是比竞争对手更好；不要试图将东西卖给所有的人，当打工族都喝你的酒品牌时，他的老板一定不会喝了。因为，消费者更愿意记住不一样的，而不是更好的。
产品：品牌的载体
谈品牌，产品必须多说一些。有专业机构统计，新产品上市成功率不足10%，实际上核心问题不是产品研发，而往往是营销战略和品牌定位的不准确。
产品策略：
1.产品组合要从企业的营销战略出发，要遵循品牌定位，而不是先有产品后考虑卖给谁、怎么卖；
2.坚守核心产品突出原则：强势品牌背后都有一支强势产品，比如：五年口子窖、100ml红星二锅头；
3.注意产品渠道化：在市场细分的背景下，酒店、商超和流通的畅销产品有分离的现象，特别是新品牌；
4.从国外成功的烈性酒品牌来看，瓶型是最重要的记忆点。
酒体设计：
消费者比我们想象得更懂品质。消费者对于酒体的要求，南北方、东西部、不同的省份间、不同的档次间、不同的香型间已经形成了明显的特征。
从香型看，香型给了消费者一个购买的理由，川派的浓香是全国的主流，但其市场正在被蚕食。以绵柔淡雅为代表的北派浓香在江苏、安徽、山东成长；以汾酒、二锅头、老白干为代表的清香型在山西、河北、北京、河南的增长。
区域性香型越来越明显，比如广西的米香型、江西的特香型、陕西的凤香型、湖南的馥郁浓香型、安徽湖北的兼香型。
从档次看，10－50元/瓶的中低档酒，“喝起来顺口，喝后不上头”是最重要的要求，至于香气、颜色、风格都不重要；50－150元/瓶的中档、中高档酒，“风格”是最重要的要求，风格必须完成“消费者可感知的利益、技术支持点、传播诉求”的三位一体；150元/瓶以上的高档酒，“绵柔”和“风格”必须并重，除了增加陈酒比例没有更好的解决方案，一个最好的检测办法是52度的喝起来要像46度的；10元/瓶以下的低档酒，可能“暴”一些才能让消费者喝起来过瘾。
另外，芝麻香型可能是在山东做高档酒或者中高档酒的一个机会。值得注意的是，现在市场上用创新香型的方式来构建差异化的方法出现效用递减的征兆。
老产品升级：
企业最困难的不是新产品，而是老产品升级。这类既有的主力产品，既贡献销量更贡献利润，但是往往渠道流利很低，因此是消费者愿意买，批发商和零售商不愿意卖。
所以，白酒老产品升级的任务是：留住忠诚消费者，开发游离消费者。白酒老产品开发的原则是延续风格，提升品质，控制成本。一般来说，老产品升级必须创新的是：设计上的现代感、元素的聚焦、材质或者工艺的创新、口味的优化。
顺应品牌周期
1.品牌启动期
目标是知名度的建立，快速消费品大多已经产品同质化，一般消费者很难从品质上区分品牌的差异，因此品牌知名度对销售有极大正面影响。
关键措施：品牌符号比品牌名称更重要，因为图形比文字更容易被消费者识别和记忆。比如酒鬼的瓶型、水井坊的狮子等。媒介选择以频次为主，比如多辆公交车可能好于一块形象户外。
2.品牌发展期
目标是认同度的增加，也就是要告诉大家“我是谁，我的个性是什么”。一个女孩子不会仅仅因为知道你而爱你，而是因为你与别人不一样而爱你。
关键措施：以创造口碑为目的的公关式传播，比如核心消费群的品鉴活动；品牌联想的丰富，比如赋予品牌神秘感。
3.品牌成熟期
目标是偏好度的提升，也就是要获得消费者的偏爱。
关键措施：品牌人性化，让品牌代表一个阶层、一种精神、一种生活态度，比如芝华士、百龄坛、皇家礼炮都是保乐力加的威士忌，但芝华士代表着“奢华、时尚、悠闲”，百龄坛代表着“正宗、传统、贵族化的苏格兰威士忌”，皇家礼炮代表着“权力、顶级、尊贵” ，三者因区别而精彩。
4.品牌衰退期
目标是忠诚度的巩固，要关注重复购买率高的忠诚消费群体。
关键措施：核心产品的升级换代，用产品升级延续品牌生命周期；针对忠诚消费群体的促销或者公关。
传播策略：
对目标消费者怎么说
很多时候，我们只重视“花了多少钱说”，而忽视了“用什么方式说”。而就传播的效果而言，媒介投放的“质”和“量”同样重要。
1.传播策略
一个传播运动的组织，一般要经过四个步骤，笔者以六福人家案例简单说明。
①精确区隔消费者，确定品牌定位：根据消费者需求和偏好提供一个具有竞争力的利益点。比如六福人家的“柔和、醇甜、爽净、怡畅”，就是针对城市年轻消费群体提炼的产品体验利益。
②品牌诉求（广告主题）：确立清楚的理由，来说服消费者相信品牌利益点。六福人家从品牌定位出发，确定的品牌诉求是“畅饮顺喝”，以蓝色为底色水浪为符号设计了品牌活性感很强的平面广告，而且创造“顺喝”手势连贯使用在电视广告中，从而建立了准确的品牌表现系统。
③媒介策略：发掘关键的“接触点”，更有效地接触消费者。以全国性知名度为目标，六福人家在市场培育期，电视媒体以全国性的央视和湖南卫视为主，户外广告以公交车身为主、户外大牌为辅，并陆续在重点市场推进了终端酒店氛围的营造。
④传播评估：建立一套责任评估准则，为策略修正提供参考。一年的整合传播运动，六福人家基本构建了全国性的知名度，成为“畅饮顺喝”型白酒的首创者。
2.明确传播目标
品牌的市场地位不同，设定的传播目标也不一样。
3.设计合适的沟通方式
品牌传播要注意三个误区：
“整合”的误区：要“整合传播”，媒体手段用得越多越好。实际上，每种传播手段对于不同传播目标作用不一样，不同的品牌、品牌的不同阶段要确定清晰的核心媒体。
“频率”的误区：做广告就要做得多，做得多自然看的人多。很多老板经常这样问广告部经理：“花钱不少了，电视一天有几次？户外投了多少平方米？”这种“求多”的导向，是一种常识的无知；
“形象”的误区：媒介越高端越好，要黄金时段、黄金路段。而不同的品牌对应的消费群体不同，因此对于媒介高度的要求也不同。比如说，一个地级市的一个黄金位置的户外大牌对高档品牌是不错的选择，但是对于低档酒来说还不如做100块店招。
因此，传播方式讲究放弃“整合传播”，而采用“集中主义”；抛掉“大呼小叫”，而讲求“有效到达”；走出“形象教条”，而坚持“定位传播”。 |
