主持人：下面有请米尔顿.科特勒演讲，他演讲的题目是通过战略品牌设计和品牌体验打造中国企业品牌竞争力。有请科特勒先生。（掌声……）

米尔顿.科特勒：你好、我很高兴到这里。（掌声……）我非常喜欢深圳、因为科特勒咨询集团进入到中国，第一个登陆点也是在深圳，这是在七年前。尽管深圳的天气很热，但是丝毫不影响我对深圳的热爱，但其实我最喜欢的是北极，喜欢那儿寒冷的天气。今天我也非常高兴介绍一下大家，有人民大学EMBA研究中心主任，特别是我们和EMBA研究了一个专业项目，叫“人民大学科特勒EMBA”，而且今天我也看到了一些熟悉的面孔。科特勒集团我们在深圳和北京都有公司，我们进行了很多很有意思的帮助客户成功的咨询项目。我本人经常到中国来，主要的目的是为了帮助我们中国企业，加快对现代营销、对现代企业竞争方面的理论、实践的分享和学习，帮助我们中国的企业培养更多的人才、帮助中国更多的企业进入全球市场、最终获得成功。 我们中国的企业发展非常快，同时也面临了很多挑战，在这些挑战的过程当中，我们认为一个非常大的挑战在于：我们如何得到很多人才、保留更多的人才，就是人才培育的问题。像我们很多的跨国公司有非常好的经验、而且有非常好的人才。那么我们中国的企业通过什么样的途径来获得这些管理人才呢？教育、培训是我们培训人才的技能、获得人才的最好方法，我们要有创新型的、要有突破性创新手段来提升我们管理人才的技术水平，就像我们大家都需要互相提高一样，大家的英语水平需要提高、而我的中文水平也需要提高。就像大家都应该像我一样聪明于经销和营销，同时我也可以像大家一样，了解中国的市场问题。

下面我将谈我们今天的主题，就是品牌打造，这个主题将分两个部分，第一部分将花十五分钟把科特勒品牌的战略、框架和原理跟大家解释沟通，之后曹虎会为大家讲科特勒公司如何进入全球市场。就我们品牌战略也好、品牌也好是一种科学的结合，我们随后带来的案例会是非常有意思的。我们现在面临了整理商业环境，在这些环境中，我们看一看是如何把品牌问题打造成商业问题的。

那么品牌是什么呢？大家关于品牌的说法非常的多，从我们的角度来看，我们认为品牌是一种产品的提供物，这个提供物使你产品的价格能够超越出普通产品的价格。成为品牌有这样几个指标：第一个就是你的价格要超过你的竞争对手，或者是市场上统一的价格。同时这个价格的提升，你对消费者而言，你不是一般的产品，是有差异化的、是有特别情感体现的一种产品，情感性的价值通过你良好设计的品牌体验和符号来实现对消费者的沟通。和消费品行业不太一样的是，我们在BTOB行业的打造更多的是关注于对客户经济价值的提升，实际上你对消费品的理解就是客户对客户这一块的增值部分。也许BTOB的品牌另外实现价值的方面就是客户整体的使用成本，而不是仅仅关注于你产品的价格，也就是说，你的价格可能比你的成本高，但是算下来可能比你的原来的成本低。

所以我们总结一下，品牌就是一个战略性的过程，在消费品领域是一个战略性的过程，是如何构造与消费者情感性的沟通和消费价值，品牌在BTOB行业就是如何构造使用者、消费者总体使用成本最低的消费过程。而且大家应该知道，品牌的打造是一个很长期的过程，而且是一个持续、投入巨大的过程。

我们刚才讲了品牌是什么，下面我们来看一看品牌它不是什么。只有那些对消费者而言，具备了独特价值或者是独特体验的产品才能够有这样的基础，能够来打造品牌。品牌应该代表你对你的产品，和你的服务对消费者独特的价值承诺。品牌，或者说品牌的核心精神是至于产品当中的，而不是产品的另外一个特征。品牌是一个来发现消费者价值机会、分析市场机会，设计、系统的来实证，证明你的价值，有效的向客户传播你独特、差异化、价值的艺术。如果你的企业正在做一种产品，这种产品你看不到任何独特的地方，看不到任何特殊的价值承诺，建议你不要做这样的产品，因为这一类的产品马上会淹没在品牌的汪洋大海当中，这一类的产品会给你带来很重的负担。所以价值竞争是没有尽头的，从来不要认为你提供了最低的价格，也许你的竞争对手也会提供最低的价格，即使它们最后破产了，但是总是有人这样做。我们来看看当今国内市场来驱动消费者品牌打造的一些驱动因素。

首先，我们第一个非常重要的变化，就是中国在快速增长的这样一些中产阶级和富有阶层的快速增长。这对我们营销来说意味着什么呢？意味着迅速产生着新的需求和新的欲望，消费者可支配收入不断增加，使这种购物消费成为了一种娱乐性、非情感性的行为。现在购物便商给消费者提供了更多的方便，同时很多消费者在开始慢慢的接受新的奢侈品、优质产品。同时随着我们信用卡的广泛发行，使消费者的购物能力广泛增长，所以在种种的竞争压力之下，那种纯粹的、和别人一模一样、同质化的、白水化的产品再也没有生存空间了，在这个过程当中厂家是赔钱的，只有分销商是赚钱的。我们在美国统计，每年大概有三万件新的消费者上市，但是95％最后都失败了。

接下来我们看一下影响和驱动我们消费品产品出口品牌方面的一些力量和因素。首先，第一个是随着国际上采购商它们大量的整合，对我们OEM制造商空间的压榨越来越严重，另外一个趋势是现在在中国我们有了比较好的技术、设计和生产。同时衍生出大量的品牌公司，通过在国际上整合资本，来整合国际上低成本的优势。而且现在我们也知道，很多国家推出了针对低价格的倾销产品的限制，影响了我们产品的出口，但同时我们可以看到，国内随着我们企业的实力，使中国的品牌开始在海外市场上寻求、收购和兼并国际上的品牌资源、渠道资源和技术资源，这是一种日益明显的趋势，同时我们也知道，我们国家推出了鼓励从“中国制造”，变成向“中国创造”，改变了这种积极的政策。而且现在全球市场都非常关注和期待中国，中国是全球市场的热点。 我们再来看一下驱动国内BTOB行业品牌打造的一些推动力量和影响因素，这些包括很多，比如说像竞争环境的变化，越来越多的有同样产品的提供。另外随着购买者它的不断的在缩小它的供应商的数量，使大家面临了一个更强烈的竞争。而且随着销售工具、随着素质的边境扩张，使我们购买的过程就更加的高效、更加的透明。而且很多BTOB行业都会存在一种纵向的行业整合，同时由于技术和创新给我们带来了很多创造性的机会，使我们不再按照传统的方式做生意。而且越来越多的买家变得越来越聪明，他们会采用整体使用成本来形成一种竞争。

随着绝大部分BTOB行业终端行业的使用者变得需求旺盛，使企业越来越关注它的整体供应链的创新和质量的提升，而不再是仅仅单个的供应商的管理。

我们最后来看一下驱动我们的产业产品，就是BTOB产品出口的品牌以及一些相关因素，其中一个最重要的因素就是全球化导致了世界范围内的资产分销的组合。像中国现在有很多大型的国有企业已经开始在寻求海外资产的并购，进入了海外市场。就像宝钢、中信集团、中国移动、华为、中兴等等，同时随着WTO双边协议的签署，更加速了全球化整合的步伐。很多企业都形成了国际上的合作伙伴关系，而且中国在生物、科技、IT和新材料方面投入了巨大的资源，而且开发出了很多的成果。去年是中国在生物科技方面的投入第一次超过美国的一年，很多全球性的私人资本开始在中国寻求好的投资目标、寻求兼并收购的目标。同时很多中国的企业改制以后面临着股东提升、盈利能力提升的一个巨大压力的要求。而且现在在整个企业的管理和成本控制方面有非常先进的手段和系统，使这个管理效率和成本控制的能力日益提升。全球化和大规模的在够影响到企业全球的生产、研发和下手的布局，等等这些都是影响BTOB品牌打造的一个重要因素。我们花这么多时间去讲这些因素，你的企业在制定战略的时候就要把这些外在的因素，潜在驱动的力量放在你所制定的战略当中。你的战略、你的投资要反映到如何来应对这些挑战。

下面我们讲一下如何打造高价值品牌，从某一个角度来看我们认为营销的核心就是如何打造品牌的艺术，消费者的品牌是通过你的产品质量、通过你的差异化、通过你所构建的对消费者的情感价值，在消费者和你的产品之间建立起的一种信任和渴望。而且仅仅有质量、有杰出的功能、有产品的特性是远远不够的，品牌要有自己的精神，那么品牌的精神来源于品牌的故事，品牌的故事要深深的融入到我们的产品和我们的服务每一个层面，使消费者深深的接触到你品牌的氛围当中。

如果说消费品品牌打造是构筑情感性的互动，那么工业品品牌的打造更像是一个科学家的工作，它是需要通过把系统、详细的数据落实到文字上面，通过向你的客户证明，你的产品的总体使用成本，或者是你总体的使用成本是经济价值最高的，与客户建立与你品牌的信任和更多的购买决定。所以品牌打造实际上是一个非常充满挑战的工作。我们在谈品牌打造的时候，有非常重要的一个方面不得不提到，就是产品品类的创新，你的品牌推出要么是在一个现有的品类当中，要么是新创造一个品类。像很多企业往往新推出的时候就创造了一个自己的品类。像可乐，它是推出了自己的饮料品牌。像迪士尼，迪士尼是第一个推出动画电影的公司。所以品牌创造一个巨大的机会就在于创造新的产品类别，比如说苹果apple创造了一个新的海量移动设备，同时像我们大家都熟悉的分众传媒，它在广告领域创造了一个新的产品领域，叫做空闲时间的广告，获得了巨大成功。所以强势的品牌要么就是统治、或者主导现有的产品领域，要么是它开创一个新的产品领域。这是在你的公司要打造品牌，要做品牌战略规划的时候要考虑十个问题：打造品牌到底对我们公司多重要？我们如何开发自己的品牌？我们如何推广我们的品牌？我们怎么样做才能强势我们的品牌？强势品牌需要什么要素？品牌打造到底能为我们公司打造多少的回报？在品牌打造中我们如何创造新的市场？我们如何实现我们的品牌传播？等等。这些问题都是非常重要的，需要我们在做品牌规划过程当中时刻铭记在心的问题。品牌到底有多重要呢？提供给大家一个非常形象的案例。这个公司叫做联合机车制造公司，它是通用汽车和丰田汽车的合资公司，这家公司在加利福尼亚在同一家厂房生产完全一样的汽车，一个叫丰田花冠，另外一个叫雪佛莱，这两辆车从技术角度来讲是一样的。丰田汽车卖出了三万辆，而雪佛莱只买出了一万两千辆，同时丰田的出货量仍比雪佛莱高，而且目前丰田的汽车仍在生产，但雪佛莱的汽车已经停产了。通过这个案例我们可以非常清晰的看到，真正决定产品价值的，当然你的产品质量等等是在拉平的情况下，真正决定你的产品价值是你的品牌。所以我们讲，强势的品牌往往可以改变我们传统经济学上讲的供给和需求体现失效，比如说在需求方一个强势的品牌可以提高你的价格，增加你的销售量，同时可以获得更多的消费者，有机会获得更多品牌延伸的机会，一个品牌可以覆盖更多的产品类别。同时别人可以非常容易的接受你的产品，可以更快速的帐期回收等等。而且在供给方面我们可以看到，一个强势品牌可以使得你的供应商对你更关注、可以给你提供更多的服务、可以使你低成本的投资、可以满足你作为股东的信息，而且可以使你更低成本、更容易的获得人才。品牌它既是一个战略层面的问题、同时在具体过程当中它也是一个细节的问题，比如说在品牌打造当中，第一步非常重要的是，就是你品牌的名称和商标是非常重要的。像APPLE这个名字就远远好于MICK，只是因为后一个不好发音。然而品牌它所承载的意义和过程要远远超出一个名字和一个商标所代表的意义，品牌它必须有一个故事，而且这个故事它会触发你联想到一些形象的语言，这些往往是和你产品的功能和你产品的利益相关的，同时品牌还可以代表，或者是提醒你一种流程。比如说到麦当劳、大家可以想到快速、优质。如果大家想到网上书店，大家可以想到便宜、快速、可靠。而且这样我们可以享受到一个快速的购书。

品牌可以改变一个人在社会上的认知当中的一个形象。而且伟大的品牌往往已经融入到了消费者日常的生活当中去，从生活习惯到一个情感方面。下面我们看一下公司当中的品牌情节，比如说你公司可能经营着不同的业务，那么你的公司就要打造成一个品牌，它可以通过消费者对你品牌的信任，来为你的品牌背景增加更好的提升。

一个强大的公司品牌，一方面它是公司进行提升价值、进入产品线、品牌扩张的方式，同时，强大的品牌也可以为公司提供保护，保护社会上负面的危机攻击。比如像麦当劳就投入了大量的资金，打造了一个非常健康的品牌形象，这样就很好的抵制了垃圾食品的攻击。在公司品牌的打造当中，大家要特别注意对这种危机、或者说对公司负面新闻的处理，一定要认真采取一个正确的应对措施。像大家都知道的一个案例，雀巢因为婴儿奶粉的问题，它在中国的销售量一下子下降了50％。如果没有很快速、很直接、很坚决的反映的话，这样负面的新闻和负面的事件对公司的品牌影响是非常巨大的。

我们再来看一下你的产品品牌，消费者在购买过程当中购买的是你的产品，而不是你的公司，除非他是你公司的投资人，所以每一个产品都应该有自己的故事、有自己的品牌，而且这些品牌要独立的在市场上生存、应该独立在市场当中省长。像索尼公司就是非常成功的公司，他们不会推出任何一个产品品牌，直到这个产品能够成为一个非常强的品牌。而且索尼公司的成功也在于它们有非常强大的能力来打造它们的品牌，使它们的品牌能够独立生存。当你听到品牌这个词的时候，它往往对你意味着不仅是一个词，而且它会使你在心里上产生一系列的联想物。这个联想物我们可以根据它的用途分成很多的层次，第一个是在产品层面，它的特性、功能领域。比方说麦当劳，首先它的产品功能是做得非常杰出、做得非常好吃的汉堡、薯条……那么这些特点对于消费者来讲有什么利益呢？就是一致、干净的用餐环境、快速，这就是给消费者带来的产品利益。除了利益已经开始介入到了你的精神和情感层面的东西时，再进一步的深入你就可以联想到消费者的使用形象，包括这里面有家庭、有年轻人等等的使用者。同时，品牌的联想物往往所代表的社会文化、社会承诺以及它个性的东西，比如说到麦当劳我们会想到金色的拱门，想到麦当劳叔叔的形象等等。就是这样品牌的联想物使得品牌变得非常鲜活。

我们刚才谈了品牌联想物，我们说到品牌的时候，更多的是在心里产生一系列联想的过程。那么在现实的商业环境当中，我们如何把品牌元素展现出来呢？品牌元素有以下：第一品牌的名字、第二个是品牌要有一个口号。同时也要有它的标识，还有品牌要有固定的颜色。同时品牌元素非常重要的是要有非常好的音乐，伟大的品牌都有非常好的设计。品牌为了使和消费者接触更多，时间更长远，它们通常会有活动、有赞助。同时它还会创造出品牌的环境。而且非常重要的一个品牌元素就是品牌接触过程当中你的员工的行为，他们往往会直接影响对品牌的体验。我们说打造消费品牌就是打造一种强烈情感之间的联系，我们解释一下星巴克的话，我们会发现它有非常丰富的情感组合，包括成熟、大方、放松、关怀、新鲜、质量等等这些元素组成了星巴克核心的精神，而且这些精神通过它的良好的公式、通过它的良好的营销战略深深的植入到了消费者的精神当中。

如果我们说在品牌打造过程当中，有什么东西是它的精神，或者说是它最重要的呢？我们认为就是它的故事，要成为一个品牌必须要有一个故事，那么这个故事来自于哪儿呢？不是来自于公司的管理层坐下来头脑风暴产生的，而是来自于消费者，你的品牌的精神、你的品牌的创始人、企业故事的总结而产生的。这需要做大量的调研，包括市场问卷、大量的录像进行总结等等。这个过程就像我们为雪花啤酒做品牌故事一样，我们做了大量的工作，最后做了一个以品牌成长为故事的结构，最后获得了成功。

另外一个非常重要的因素就是在打造品牌过程当中我们必须提到的就是设计，特别是在现在产品日趋同质化，核心技术和功能越来越相同的情况下，产品是真正你能实现差异化最重要的一点。像我们现在绝大部分消费者就生存在一种视觉和听觉爆炸的环境，你每天可以看到很多的产品、很多的广告。那么在这么多的产品和广告当中，怎么样可以看出一下子令你非常感兴趣的产品呢？这往往就是那些非常好的产品。我们在中国的业务过程当中，在中国的咨询过程当中，我们接触到了非常多的中国的企业，和他们所聘请的设计公司，都是非常有创意的一批人，做得工作也非常漂亮。但是有一个巨大的问题，在于他们不知如何把设计体现品牌的核心价值、体现品牌的战略性价值，往往做了非常美的价值，但是不能提供良好的理念，就是设计和商业不能有基的结合起来。这个设计我们不叫做工业设计、产品设计，我们把大叫做战略设计或者是品牌体验设计，因为最终消费者购买的是你的体验、你的产品，而不管你是如何通过软件设计出来的，稍候曹虎先生会为大家介绍一下，战略是如何进行的，如何提升消费者的品牌忠诚度。有很多的原理、很多的基础知识需要讨论，但是我觉得最有效的方法是通过在现实过程当中的案例，才能给大家一个切身的感受，非常高兴今天和大家交流。

（掌声……）

主持人：谢谢科特勒先生的精彩演讲，我想在座各位可能还会感觉意犹未尽，不过没有关系，接下来他邀请了科特勒公司中国区的总裁曹虎先生，继续演讲。

（掌声……）

曹虎：今天非常高兴有机会和大家进行沟通，刚才科特勒先生已经讲了，大家非常熟悉的品牌打造的一些原理和一些驱动的因素。下面我将花一些时间来具体讲一下，在现实生活当中我们如何去做我们战略性的思维。我演讲的题目是战略品牌设计和独特品牌体验，如何投资创造高投资率的品牌。我们公司进行品牌和战略设计的部门叫做Kofder－CBX，我们三十多年所坚信打造品牌的理念在于，品牌是商业战略的集中体现，与消费者深度共鸣，是跨越媒体与时间进行持续的价值传播，驱动和提升消费者的偏好最终提升收入和利润。我简单讲一下，世界上一些卓越的企业，它们所追求的投资回报率已经远远超出了你所投入的金钱所产生的回报，而更多的是关注于无形资产和品牌产生的回报。我举一些例子，像我们服务过的一些企业，如果通过战略规划体现了商业业绩。

（大屏幕） 下面我要讲的是一个非常有意思的案例，这是我们在05年底刚刚做完的，叫加拿大石化，是一个连锁零售店。如何提升它的品牌价值。加拿大石油是加拿大的一家国有企业，它运营得非常不错。去年，加拿大的连锁零售店还获得了加拿大去年当年连锁零售奖。但是尽管非常不错，但是它的管理层已经发现了问题所在。因为未来的增长面临了很多瓶颈，一个是随着商业、物业价格的不断提升，它要继续扩张，会受到很大的困扰。因为价格非常高，再一个每年新增了开车的消费者，增长率是固定的，它们很难获得快速的增长。同时加拿大政府推出了很多环保的政策，也加重了连锁运营成本，同时国外跨国企业巨头的进入也加强了当地的市场竞争，所以说它们看到了这个危机。而且更不好的消息是什么呢？是加拿大石化在04年的时候他们引入了战略投资者，新的投资者进入就私有化了，那么这个战略投资者要求对资产率进行提升，所以他就要求所有的零售部门，要求在未来四年当中你的销售额要增长一倍，这个难度非常大。所以在这种情况下，加拿大的零售负责人找到了我们，请你们帮我们做这个项目，如果能够达到我们的部门就不会被砍掉。我们接受了他的请求，对它们进行了一个初步的战略评估，我们基本上确定了整体业绩提升的计划，第一个是从他品牌的命名、视觉呈现、里面的商品组合、布局、运营等等。但是当我们进入这个项目真正的操作阶段，我们第一步所要做的就是来确定他的战略。要实现四年内百分之百销售增长，你需要用的增长战略，在这个分区过程当中我们发现了几个关键性的因素，决定了我们战略形成。第一个是每年的石油消耗和加油者新增数量是固定的，这个固定数量也就是二、三成左右，四年加起来也很难达到他的百分之百的增长率。第二、新增店面的纪律也非常有限，也无法达到百分之百的增长率。同时目前该店里面零售部门所销售的主要产品是巧克力棒、啤酒、香烟这些产品的利润相对来说比较低，靠这些产品的新增销售无法达到百分之百的增长率。所以在这种情况下我们给他提出了一个战略定位，就是零售店必须进行彻底的变革，从里到外，而不是在原来基础上的扩张和优化。所以在确定了这样一个战略方向的基础上，我们就确定了它的变革的核心在于：如何使加油站都有的便利店，如何变成一个只有的便利店。在这个过程当中我们发现了它有很多问题，第一个问题是它目前所处的位置消费者很难进去消费。在一个店里售卖的商品就是酒和香等等，利润率比较低的商品，同时店面传递的信息和设计都是和冷冰冰的石油相关的，非常不受欢迎。同时我们还发现了一个重要的情况，基本上来这家店的客人是每周来一次，而相对于通常的便利店客人是每周来七次，所以他对客人的吸引率非常小。再一个我们关注的问题，他所吸引的客户还是加油的人，而对社区以外的客户的吸引非常少。

我们前期启动以后就为他做调研，为他发觉你要成为一个便利店，你的优势在哪里。总体定位它可以定位成什么呢？我是一种真诚、真正的便利店，是帮助你每天的生活积极向上、帮助你每天的生活过得更轻松。在价值成果方面，它存在的机会在于什么呢？它可以提供新鲜的、已经做了、马上就可以拿走吃的食品，同时它可以成为传统零售店的一种很好的补充。同时消费者可以在我这里面加油卡的点数来充值购买我的产品，所以可以节省不少钱。它在消费者品牌体验的机会在于什么呢？它可以超出消费者体验。一种购物的环境，有一种超出想象、大开眼界的体验。再一个，经过我们进一步研究，我们发现传统的便利店都具备的一些核心元素在于我们三角形的底部，包括一个很好的地点、一个相对比较优势的服务、很好的货品组合和货品价格。那么加拿大石油的连锁店想成功的话，它有一个增值性的服务。我们初步确定，我提供新鲜事物。另外我这个公司是一个大公司有非常可靠的产品质量，这个方面是我们的增值服务，但是仅仅靠增值服务还不够，你一定要有一个差异化的东西。那么这个东西也就是你品牌的定位，或者说是品牌的差异点，我们通过研究以后最后确定是这样的。 再进一步经过我们的研究，它的零售店品牌和它的主品牌之间的关系的话，我们发现这两个品牌一定要分开，因为加拿大石油给人感觉是一种生物、智能的，而这个连锁店是新鲜的，所以我们决定这个连锁店要起个新的品牌、新的名称。名称、品牌战略确定以后，我们就要去发觉他品牌的核心价值系统。我们有一个专利性的工具来发觉品牌的价值系统，我们确定了两个指标，一个是对消费方便，一个是轻松购买。我们是激动人心的，我们提供了一个超出你想象的服务，（大屏幕）另外一个像限我们是你购物的目的地，第二个像线叫做我们是真正的加拿大人，我们帮助你每天过得更愉悦、每天过得更轻松。第四个像线是我们是积极活跃的，我们热切的欢迎，我们期待每一天。这四个像线都成为了加拿大连锁店的核心品牌系统。在我们呈现给他们的时候，他们首先否决了这个绿色的方块，因为本身你是便利店，所以这个是实现不了的。那么剩下的三个像线，我们怎么来选择，怎么来呈现它呢？我们先看这个蓝色的。这一块儿的核心价值系统的承诺在于什么呢？我们是超出你想象的、我们是核心的，这一块加拿大石油不太了解，因为他们是搞石油的。那么我们就用更多的词汇来描述所体会的品牌核心价值是什么？这里面我们提到了真诚、真正、创新、整合的艺术店，但是他们还不太明白，然后我们又增加了一些词语，“HIP！”、“勇敢”、“积极”、“创新”来代表我们所提倡的品牌核心价值系统，但是他们还是不明白，于是我们把它创造出了一种多媒体的效果，来体验我们所创造的核心价值。

（大屏幕） 看了这个以后他们说有点感觉了，但是和我们所期望便利店品牌价值核心是不太合适的，那么再让我们看看下一个，也就是橘黄色像线里面所代表的价值。也就是“热情每一天”，这里面核心的概念是：理解我们的客户，温暖和友善，核心性的句子是“我们是友善的、我们是容易接近的、我们是积极负责的”，让他们理解我们又做了这样一个小电影。

（大屏幕） 看完这个以后大家可能会感觉更接近了，但是感觉还是差了一点点，还是没有完全到位，于是我们又提出了最后一个。叫做“我们是真正的加拿大人”，我们代表真正的加拿大，我们可以如何改变我们的生活。当我们提出这个的时候，客户认为不好，觉得太俗套了，因为一提到加拿大人们就会想象到冰球等等，想象到一些很俗套的东西，但是我们说不是这样，因为你看了这个片你就知道了。

（大屏幕） 看完这个以后，他们说完全超出想象，就不用再谈了，于是就决定采用这个品牌核心系统，叫做“真正的加拿大人”，“我们是加拿大风景的一部分”，这是一个核心需求。所以在确定了我们品牌核心价值系统之后，品牌核心价值系统是品牌最关键的地方。确定了之后，于是我们就开始了几个步骤的品牌战略设计过程，第一步是命名，第二步是标识设计，第三步是品牌体验设计，第四步是零售店里面产品组合设计。所以命名非常关键，我们用我们专利性的方法，加快“视觉命名法”来和你品牌价值相关的近一百个名称放入到它的视觉系统当中，使人能够更好的去理解名字的内涵。在经过第二轮选择之后我们确定了三个能够成为它的品牌公司的名字，通过选择，我们最后确定了它的品牌名字。接下来我们就做了它整个商店的布局，因为传统买东西，是买东西和交付是一个部分，你没有深入接触他内部的购物，根本我们的研究确定了一个半圆场的布局，因为根据我们的研究，这可以增加消费者的30％的停留时间，增加了停留时间，就增长了购物机会。我们在外观选材的时候我们用了大量的木头，加拿大特有的木头，再加上他的石头叫做玫瑰石，这个玫瑰石是非常受欢迎的。同时店面我们也用了石头、用了灯光。同时把它的品牌设计理念引入到了它的品牌理念当中。而且非常重要的是，我们在这里面为了增加它的消费者固定的数量，以及周边社区人员到访的次数，我们做了一种咖啡来吸引外部人员的购物。

（大屏幕）这个是他的加油站和便利店之间的关系图，这个应加拿大石油公司的要求我们在中间做了一个连廊，体现两者之间的关系。（大屏幕）这个就是一个原形店，在一个大的仓库里面，我们邀请了很多消费者来这里追踪、购物，来做研究，进行观察。因为拍摄非常重要，很多人嘴里说不出来，但是他的行为已经表达了他的意见。所以经过了两个月研究以后我们就正式的推出了他的第一家店。

（大屏幕）这是第一家店的外部设计，这是一家店的内部设计，这是真正的消费者购物。大家可以看到这里有一个卖面包的移动货架，卖的面包早、中、晚是不一样的，早上是早餐、中午是三明治、晚上是面包，这样可以使他的人流量非常的丰富。最后我们来看结果，第一家店在2005年开业的。大家都知道加拿大在淡季的时候，也就是每年的十一月、十二月，那个时候很冷。同时我们知道加拿大平均每一个便利店一个月的流水和销售额大概是六万五千加币左右，但是我们这个店在淡季的时候开的以后每个月有十四万五千加币的销售额。所以他们非常高兴、做得非常成功，到今天为止我们已经帮他在加拿大开出了三家的店，更多的店要进一步的开。同时推出了更多的增值性的服务。这就是我简单的介绍一个，如何把品牌战略融入到品牌的设计、品牌的体验当中，如何实现可持续的增长，谢谢大家。（掌声……）

主持人：谢谢曹虎先生关于全球品牌战略的演讲，今天的会议议程到此我们先稍做秀逸，现在是四点一刻，休息十分钟，谢谢大家。（掌声……）