品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。在牙膏、香烟、啤酒、香波、香皂等领域，消费者的品牌忠诚度特别高。从外在形式上看，品牌忠诚与消费者由于经常使用某一个或某几个品牌而形成的习惯性购买并无二致，因为后者也表现为重复选择某一个或极少数几个品牌。然而，品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基础，而习惯性购买则可能是基于其他原因，如消费者本身的“惰性”、购买时的便利性使然，因此，两者仍存在根本性区别。 　　

记者：请您谈一谈培养和发展消费者的品牌忠诚对企业营销所具有的特殊重要意义。 　　

符国群：首先，消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚，就很难为竞争产品所动，甚至对竞争产品采取漠视和抵制态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。其次，消费者对某一品牌形成偏好后，拥有该品牌的企业可以稍高于同类竞争产品的价格销售其产品，从而使企业在价格竞争中处于有利地位。最后，品牌忠诚还可给企业在产品和品质改进上以“缓冲时间”，避免因品质在短时期内逊于竞争产品而使其产品市场占有率急剧下降。据说，美国通用汽车公司在长达20年的时间里，主要产品品质指标一直低于竞争对手，但即使在如此逆境中，该公司的产品仍占据美国汽车市场的三分之一。究其原因，主要应归功于消费者对该公司产品商标的忠诚。 　　记者：什么原因能够促使消费者形成品牌忠诚呢？ 　　

符国群：传统上人们认为，主要是由于产品品质好，产品有特色或产品有吸引力使然。然而，很多研究表明，单纯的产品吸引不足以解释品牌忠诚这一现象。例如，美国一市场研究机构曾邀请一些品牌忠诚度很高，自称只用某种品牌啤酒的消费者在摘除商标标识后对多种啤酒进行品尝，结果70％的消费者分不清“哪种是哪种”。由此说明，品牌忠诚的形成一定存在产品以外的其他因素。 　　

一是消费者的时间压力。如果时间压力确实是促使消费者形成品牌忠诚的重要原因，企业就有必要对各类顾客的时间压力予以识别和分析，在此基础上弄清产生差异的原因，以及各类顾客在面临时间压力时所乐于采用的应付办法。显然，高收入家庭的时间机会成本比较高，购买产品时不愿花太多时间搜寻信息，因而更可能形成品牌忠诚。当然，这也仅是问题的一个方面。高收入家庭的成员一般受过良好的教育，在获取和处理信息的能力上可能较低收入家庭的成员具有更大的优势，这在一定程度上又可减轻其搜寻信息的时间压力。当家庭收入水平既定时，家庭规模越大，财务上的压力将随之加大。此时，消费者可能更倾向于多方搜集信息，并较多地受广告宣传、折价优惠销售等促销活动的影响，因而品牌忠诚度较低。产品购买时间间隔愈长，消费者可用于信息搜寻和产品比较的时间就愈多，其品牌忠诚度将会减弱。消费者在日常用品领域通常较在耐用品领域表现出更高的品牌忠诚度，也许就是缘于此。 　　

二是购买风险。由于不同消费者在同一产品购买上，以及同一消费者在不同产品的购买上，对风险的认知均存在差异，而且消费者应付风险的办法又多种多样，因此，企业应认真识别和分析这些差异和应付办法，据此制定合适的营销策略。比如，同是购买洗发香波，有些消费者可能认为不同品牌之间差异不大，而另外一些人认为差异很大。显然，在选择洗发香波时，前者所感知的风险较后者小。此时，以风险作为诉求的广告对后者可能比较有效，对前者则不一定有效。 　　

三是自我形象。自我形象实际上是人们对自身的一种总体评价和看法。它是基于价值观、个性特征、理想追求等多因素综合形成的。市场上的顾客都有各自的自我形象。当产品或品牌形象与顾客的自我形象一致时，他或她就会作出选择这种产品或品牌的决策。同时，为维护这种自我形像，消费者还会形成强烈的重复购买趋势。20世纪50年代以前，“万宝路”作为一种女性香烟的形象，被牢固地确立。为了使这一品牌被香烟市场的主体，即男性消费者所接受，菲力普·莫里斯公司对该产品的形像进行了重新塑造。更浓的烟草、防皱硬包装、有棱有角的红白图案、“真正的牛仔”，所有这一切强烈地凸现该香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。此形象转换不仅在男性香烟市场培养了一大批忠诚消费者，也使“万宝路”成为世界上销量最大的香烟品牌。 　　

总之，品牌忠诚不完全是由产品吸引力所致，它的形成与消费者本身的特性密切相关。在发展品牌忠诚的过程中，企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，只有这样才会达到事半功倍的效果。