世界经济已进入品牌竞争时代。品牌已成为各国间竞争的核心，成为企业保持和提升竞争优势的源泉，成为一种更具战略意义的资本输出形式。品牌国际化正在成为全球经济一体化的载体，成为国家和民族竞争力不断提升的重要标志。
品牌国际化的外部环境更加严酷
近年来，品牌在世界市场上的垄断地位不断增强，后起品牌进入主流市场的门槛不断抬高，成本不断增加。品牌国际化的方式不断更新，我国品牌发展的外部环境日趋严酷。
品牌国际化的垄断格局已经形成
当前，世界主流市场已被著名品牌瓜分：不足3％的知名品牌占有40％的市场份额，销售额超过50％，个别行业甚至超过90％。在2006年《商业周刊》评出的世界最有价值的品牌中，前20位的品牌价值达到5870.28亿美元，超过了许多国家的国内生产总值。下表的数据可以说明，只有品牌大国才具有贸易强国的地位；品牌之争已经成为价值竞争的核心体现，成为经济全球化和区域经济一体化的重要载体。
贸易额排名
国家 名称 2005年货物贸易进出口总额 占世界贸易总额的比重 2006年世界品牌500强企业数 占世界品牌500强的份额
1 美国 26370 12.5 245 49.0
2 德国 17448 8.3 27 5.4
3 中国 14221 6.7 6 1.2
4 日本 11119 5.3 44 8.8
5 法国 9550 4.5 46 9.2
6 英国 8791 4.2 38 7.6
品牌国际化发展的门槛不断抬高
根据国际经验，品牌的国际化基本可以分为两种方式或两个阶段：即产品输出和资本输出。
由于长期的商品输出和资本输出，发达国家已经取得了世界品牌的霸主地位。发达国家跨国公司逐步将产业链中低附加值的加工制造环节对外转移，牢牢掌握“微笑曲线”中高附加值的“研发”和“销售”环节，获取高额利润，通过品牌国际化加强对制造业的控制力，并进一步强化了知名品牌对世界市场的垄断地位。在这种情况下，新生品牌成长的世界市场空间日趋狭小，进入成本和代价将逐步提高，致使多数新生品牌只能徘徊于次主流和非主流市场。
品牌国际化的方式不断更新
近十年来，跨国公司主导的国际资本输出有了新的内涵，“一体化输出”——即理念、标准、技术、制度、运营机制、管理、人力资源等综合性输出，成为国际资本输出的主要形式。其本质就是品牌的输出，这是一种更具战略意义的资本输出类型，是国际化、多元化与本土化的有机结合。在新一轮国际产业转移中，跨国公司通过新的竞争方式加快了品牌国际化的进程，巩固了其在世界品牌竞争中的地位。表现为：在研发和分销环节以强强联合壮大品牌实力，在制造业环节以强并(购)弱消灭上升期品牌。跨国并购成为实现品牌国际化的重要途径。然而，随着品牌企业的垄断地位不断增强，后进入者通过品牌并购实现跨越式发展的门槛将被不断抬高，机会更少，难度加大。
中国品牌国际化难点多多
我国市场经济和品牌建设起步较晚，贸易与品牌的发展脱节，虽然我们已是世界第三贸易大国，但拥有世界品牌500 强的份额仅有1.2％，出口产品中的品牌产品不足10％。我国的竞争优势仍主要体现在加工制造能力上，大量的产品以贴牌方式出口。“贴牌”，相当于利用我国低廉的劳动力成本优势增强了其他品牌的竞争力，并且在一定程度上影响到我国企业发展自主品牌的积极性，因此，在客观上增加了未来我国自主品牌国际化的难度。另一方面，由于跨国公司的战略整合，中国品牌在国际上以及国内遭遇扼杀的事件屡有发生。
品牌国际化方向与路径的困惑
上世纪90年代，海尔“先难后易”(即先占领发达国家市场，然后再逐步扩大到发展中国家市场)的品牌国际化战略雏形初显，但2006年岁末，张瑞敏撰文坦承“海尔进入了高原期”，海尔的国际化战略没有实现预期的目标。在美国，海尔虽然在小冰箱市场的份额数一数二，但仍未进入美国社会主流的500立升至700立升冰箱市场。
截至2006年9月，TCL集团欧洲业务亏损已经超过20多亿港元，为防止亏损扩大，TCL与汤姆逊集团达成谅解协议，全面停止在欧洲的彩电销售和营销活动，而改为OEM(贴牌生产)模式。
上述两家企业的发展说明，我国制造业企业国际化和品牌国际化交织在一起，面临着方向和路径的战略抉择问题。依据传统经济学的观点，我国企业缺乏垄断优势，国际化的路径只能向居于国际分工体系更低层的发展中国家转移产能，但这将进一步拉大我国与发达国家的距离，难以进入世界主流消费市场。由于我国企业品牌国际化没有成熟的、可供借鉴的发展模式，再加上东西方之间巨大的文化差异、发达国家对我国企业并购的限制和干扰等因素的影响，我国企业的品牌国际化始终未形成明确的方向和路径。
品牌国际化能力的制约
品牌是企业核心竞争力的外在表现，是企业卓越的技术能力、管理能力、营销能力等因素的综合集成，是促进企业可持续发展的重要动力。
同世界知名品牌企业相比，我国企业的品牌竞争力仍有较大差距，主要表现在：
创新能力低。进入世界500强的企业，其产品的科技贡献率一般都超过了65％。1995年至今，累计进入“中国最有价值品牌排行榜”的品牌总数有100多个，其中，“品牌价值”评估最高的前20名，其品牌价值中的科技含量平均仅为47％。
营销能力弱。我国很多企业在营销理论的应用和营销活动的开展方面不能适应国际竞争的需要，进入国际市场后不能很好地克服品牌文化与本土文化的差异，因而影响了其品牌国际化的进程。此外，还有一部分产品虽然拥有知名品牌，但仍奉行着低价竞争战略，缺少品牌企业应具有的高溢价能力(同样品质产品定价一般比同类产品高15％以上)，这也透视出我国企业营销能力上的弱势。
管理能力落后。目前，我国大部分企业的品牌建设和管理仍然比较落后，品牌认识有待提高。多数企业将品牌战略等同于品牌策略，缺乏相应的战略规划和制度建设，没有形成品牌战略专门化的管理队伍。在进入国际市场时，如何将在国内业已形成的品牌优势复制到国际市场？如何确立企业在国际市场竞争中清晰的品牌形象、价值定位？目前，企业在这些方面的战略决策能力仍有待提高，跨文化的品牌管理能力也有待增强。
成长能力差。品牌的国际化需要全方位、大量的资金投入，同发达国家的企业相比，我国企业在品牌建设中承受前期大量成本投入的能力较低，影响了企业品牌核心价值发展的长期性。从品牌并购的角度来看，发达国家的企业有实力并购我国的行业领先品牌或优势品牌，而我国企业并购发达国家的同类品牌则有较大困难，如联想并购的IBM、明基并购的西门子、 TCL并购的汤姆逊，都是亏损企业。当然，并购弱势品牌并非必然会导致失败(如P＆G收购SK-Ⅱ、欧莱雅收购美宝莲等)，跨国并购能够使企业迅速获得技术、渠道等关键性资源，增强比较优势，推动其品牌国际化的进程，因此，跨国并购仍然是提高品牌国际化成长能力的重要手段。然而，我国企业能够在多大程度上承受品牌国际化初期的亏损仍是问号。
政府在企业品牌国际化中的作用
毫无疑问，品牌国际化的主体是企业。企业有自主决策、自担风险、自负盈亏的权利和义务。但是，西方国家的实践证明，政府对品牌发展的引导、支持和规范作用是勿庸置疑的。品牌竞争往往涉及一个国家产品和劳务的整体形象和实力，国家品牌形象对企业品牌发展具有重要的影响。中国产品“劳动密集型”、“低档次”和“低价位”印象的改变，单纯依靠一些企业或产品是难以实现的。因此，在塑造企业品牌形象的同时，必须加大力度塑造国家品牌形象，而这会反过来促进企业品牌形象的提升。
现阶段，政府推动品牌国际化要“两条腿”走路。一方面，应立足于国内，加大对品牌的培育、宣传和保护力度，加快形成一批具有一定国际竞争力的自主品牌，培育国际化品牌的“种子”。另一方面，要着眼于全球，对于部分条件比较成熟的企业以资本输出形式进行的品牌国际化行为，政府应加强宏观指导，提供多层次、多角度的服务，促进其健康发展。
加强培育。要加快建立和完善支持体系，充分运用财政、税收、金融政策手段，支持一批自主品牌开拓国际市场，支持其在海外注册商标、获得国际认证、建立营销渠道等。此外，针对当前我国品牌发展中存在的“人才瓶颈”问题，政府可以利用公共服务手段，培养品牌国际化专门人才和复合型人才。
加强服务。一方面，要为品牌发展创造良好的市场环境。目前，我国居民收入总体水平与发达国家尚有差距，品牌消费能力较弱，在一定程度上削弱了品牌国际化的国内市场基础。因此，要引导消费，为品牌产品和品牌企业的发展提供来自一线市场的动力支持。另一方面，逐步建立、健全中介服务体系，提高在市场信息、资产评估、品牌定位等方面的服务能力。
加强保护。要进一步加强对侵权行为的整治工作，逐步健全相关的法律制度和管理制度，逐步完善市场监管体系，加快制定指导企业发展品牌、保护品牌的法律文件，重视对国内企业品牌并购和企业海外品牌并购的引导和规范，建立公平有序的品牌竞争环境。 |
