当品牌广告买主进行媒体购买时，他们通过按两种不同的标准行事，而这一切他们都没有意识到。他们不使用图像广告网络，而更喜欢基于文本的上下文、行为型广告网络和基于搜索的广告网络，这是因为，他们对广告网络环境有所担心。但是，他们的这种担心是没有根据的，当我们的广告买主有时采取没有意义的举措进行评估时，广告宣传活动决定不可能很快改变。

　　品牌广告买主担心，他们的广告在一个不好的环境中显示，在一个不合主流或是与品牌形象有冲突的网站中显示。这种担心使广告买主对广告网络极为敏感，这些广告网络由很难监测或是用户导向型内容网站组成，而非被编辑的浏览内容。广告代理公司可能会鼓励这种偏激的做法，因为被品牌普遍接受的网站适应为他们的品牌友好型增值获得高的CPM.代理广告公司乐意与这些网站打交道，这是因为他们可以购买较为简单的广告活动，花费更多的钱以实现相同的印象广告目标。由于广告代理企业会根据广告开支的比例而得到补偿，因此这里还是存在激励动机。

　　在许多案例中，品牌管理者对于图像广告投放的偏见是没有根据的，甚至可以说是非理性的。但是，品牌广告买主和他们的合法部门已对广告投放形成了固有的成见，特别是当品牌图标在可能引起反感或是有损品牌的临近内容中显示时，更是如此。这种成见产生于电视和印刷媒体，但却在在线媒体中产生影响。品牌管理人员，行销部门副总裁，CMO以及广告执行部门对这一问题的成见程度不同，从中度到需要心理治疗等不同程序。他们究竟有什么要的一些成见？

　　一些管理要求很高的行业，诸如金融服务（保险、经纪、银行）、医药化工和饮料行业等，他们有合法或是加强监管的理由，这导致了他们对广告投放的偏见。他们可能会花一天时间讨论一些错误的但是必须坚持的做法，以防止用户被误导。但是，绝大部分的品牌却不承诺他们对监管或是政府机关的偏见。

　　品牌广告买主会考虑任何一种可能因素，以防止其品牌广告和图标在不好的、被到质疑的或是非相关内容中显示。这就需要他们停止利用图像广告网络的优势，即使这些广告网络提供的价格很吸引人。

　　进入搜索引擎。一开始，通过搜索引擎购买的文本链接只在SERP中显示。很少有品牌主管或是代理公司会考虑链接会在不受欢迎的SERP中显示的可能性。但是，有广义匹配中，还是存在产生不好的SERP的潜在性，使搜索者把品牌名称与不好的词汇整合在一起。这一般不可能发生，但这描述了“干净”SERP与“不干净”SERP之间的区别。由于许多品牌广告买主是通过广义匹配进行的，他们的广告会以不同的品牌形式排列，而词汇也可能被忽略。这样做的结果，他们的广告可能只会在整个的SERP中才显示出积极的结果。

　　品牌会在诸如E-loan， Orbitz， J.C. Penney， Sears，戴尔和其它的搜索引擎中显示广义的匹配结果。你可以进行测试，我不是指责这些品牌为他们的品牌名称寻找广义的匹配结果。实际上，这是一个确保可视度和控制搜索者的目标网页的出色战略，不论是查询还是有机搜索结果。这这个例子说明，一个SERP可能会包含不量的不受欢迎的内容。同理，在用户友好型的网站中，也有许多用户想查询的内容。

　　当有上下文关系的内容被发送时，这些文本链接可能会在无数的不同的、潜在的、不受欢迎的地方显示。当然，也有许多的品牌广告买主对此不意为然，因为他们的商标没有出现在广告中。或许，现在品牌广告买主应该对文本广告进行认识的反思，质疑多年以来没有放松图像媒体标准的问题。

　　只要品牌广告买主和广告代理公司继续使用文本和图像广告网络，增值发行商就存在机会，因为广告买主和广告代理公司担心他们的广告在错误的社区或是错误的网页中显示。这些广告发行商经常以高的CPM出售他们的广告存量。他们的做法在流量主导的广告中可能是对的，特别是在用户友好型网站中更是如此。

　　如果广告发行商得到强大媒体的支持，收购一些懂得如何划分最有粘性、有最高ROI流量的团队，并在有风险的社区购买剩余的广告存量，他们就可以提高网页浏览量，而这是广告商最为关注的事。在今后的专栏中，我将对广告发行商最好的付费实践案例进行分析研究。

    （原文首发于：2007年11月30日）