在竞争日益激烈、产品同质化的今天，很多企业意识到品牌的重要性，纷纷打造自己的品牌。虽然已经取得一定的成绩，但同样存在很多误区。

    误区一：不做调研或过多的看调研数据

    中国企业在品牌运作中常常忽视市场调研，不做调研盲目推出新产品、进入一个新市场或选择某个栏目进行广告投放。中国很多的企业家则倾向于拍脑子做决定，在改革开放初期也许管用，因为那个时代市场机会多，竞争小，只要谁先抓住谁就能成功；而今天竞争异常激烈，产品也高度的同质化，这个时候做决策必须理性、有数据的支持才能不在激烈的竞争环境中迷失市场是变化的，消费者是变化的，只有通过市场调研我们才能了解市场、了解消费者，只有与市场、消费者走在一起，我们才能在激烈的商战中及时发现机会，及时调整企业的战略！

    不做调研是中国企业的一个误区，但还有另外一个误区：就是一切都要看数据，过多地看调研数据。

   看数据是有必要的，但数据是死的，我们不能表面的数据所迷惑，过多地在意数据也会错过很多市场机会

    很多企业在选择栏目进行广告投放时，往往就看收视率，哪个栏目的收视率高就选择栏目，而企业选择媒体或栏目关键要看投资回报率，收视率高不代表投资回报率高，因为收视率高有可能价格也很高；相反收视率底也并不代表投资回报率底。企业在选择栏目除了要看收视率等数据外，更要看栏目的质，比如看这个栏目的形象与品牌的形象是否吻合，这个栏目的广告干扰度多大，这个栏目的编辑环境怎样，这个栏目的广告环境如何等等，而这些是数据所不能反映的。

    美国人比较理性，没有数据的地方是不会投资的，没有数据的广告项目是不会选择的，尽管这样可以减少决策的失误率，但也会错过很多的机会。超级女生的冠名商为什么不是跨国品牌，而是本土的蒙牛，一个很重要的原因就是跨国品牌太看重数据，决策太理性了，而在活动开始的初期根本没有数据，这个时候的决策必须要有点感性。所以跨国品牌错过了机会。

    误区二：承诺越多越好

    说到做到，做不到的就不要说。谈恋爱也是这样，男孩可以给女孩很多的承诺，但必须是自己能够做到的，做不到的就不要说，否则对方会经常说：你还好意思说，上次你是怎么说的，可最后了……相信男同胞都有体会。.

    而消费者主要通过广告了解企业或品牌的,我们在广告中承诺也不是越多越好,著名的广告人里夫斯提出的usp理论说的就是这个道理.

    有一次笔者去本土的超市超市发购买东西,刚进超市就听到超市的广播:欢迎光临超市发,超市发将全心全意地为您服务,您需要什么我们就提供什么.笔者心头一震,感觉到了丝丝温暖.但这种感觉并没有持续下去.

    由于爱吃辣椒,购买饺子和炒饭时,笔者就要求服务员给我一些辣椒,下面是我们的对话.

    笔者:小姐,给我加点辣椒.

    服务员:米饭和饺子加辣椒不好吃,你还是别加了.

    笔者:给我加点吧

    服务员:加辣椒真不好吃

    笔者:我喜欢吃辣椒,你就给我加点吧

    服务员: 你这个人怎么搞的,不是跟你说了吗, 加辣椒不好吃

    笔者:我喜欢吃关你什么事

    ……

    从这里就可知道超市发的口号是很空的,你可以不说顾客需要什么我们就提供什么,但你说了你就要做到,因为你说了顾客就形成了某种期待,当实际情况与这种期待有差距时,他就会对你产生反感，怀疑你所说的一切。

    误区三：品牌观念只存在领导人心理

    领导人是企业的决策人物,负责制定企业的战略,而更多的执行工作是靠下面的员工完成的.如果品牌观念只在领导人心理,下面的员工无所谓,不去执行领导的想法,品牌会做大做强吗?

    假如把中国做大\做强、为人民服务的理念只存在于胡主席\温总理的心理,下面的底层干部没有这样的想法,做大做强只是一句空话.2008年奥运会的三大理念: 绿色奥运、科技奥运、人文奥运只存在北京市政府领导人的心理,北京市民不贯彻,那也是一句空话.

    也许超市发的口号是超市发领导人的想法,但下面的员工不知道或者说员工认为这种想法与他无关,所以才有上面的做法.

    那怎么办?就是要加强对员工的培训.很多企业存在误区,认为没有必要对员工进行培训;.你不培训他,他怎么才能理解的想法;你不培训他,他怎么才能按照你的想法去做.所以企业务必要改变这样的想法,加强对员工的培训,让他们的步伐跟你同步.

    误区四：缺乏对品牌的维护

    品牌是需要维护的，品牌拥有者需要对品牌做方方面面的维护。

    前段时间，中国青年报主办了首届中国民办高校综合实力评比活动，评出了民办高校20强，其中有个学校叫北京人文大学，其在全国有着较高的知名度。由于笔者在那任教过，觉得其缺乏对品牌的维护。

    1、教室很脏很乱，每次去学校桌上都是一层灰

    2、学校比较高的楼上树着“北京人文大学”招牌，可少了一字“文”，一年多都这样

    3、由于民办高校都是外聘老师的，老师都是兼职的，所以每天要用班车接送这些老师。班车上经常有灰，把“北京人文大学”给覆盖了，而且班车经常迟到

    4、学校的食堂卫生非常差劲

    …….

    这些表现都或多或少地影响了北京人文大学的形象.其实品牌的维护都是从这些细节抓起的.可以说:品牌维护关键在于细节。

    品牌维护需要从小事做起，从细节做起。那企业应该怎样做了？

    1、全面检测品牌与受众（不仅仅是消费者，还包括媒体、经销商、股东等其他受众）接触的每一个点

    2、看每一个点的表现是否与品牌文化、品牌内涵、受众的期望相吻合

    3、不吻合就找出原因，加以改进。

    误区五：品牌可以任意延伸

    品牌延伸无可厚非，企业追求利益最大化的策略。但品牌可以任意延伸吗?我们先看两个失败的例子

    汪氏蜂蜜园，国内最具名气的蜂蜜生产企业。2006年3月12日，旗下的蜂蜜果冻企业被暴霉菌超标，一时间公众谈菌色变，给汪氏品牌造成了极大的伤害！

    宁波奥克斯集团，传统的家电生产企业，进军汽车业。然而其根本没有销售服务能力，不能提供售后服务就意味其根本不可能获得销售汽车的资格。先前的承诺使消费者充满了期待，现在对消费者的冷落使购买者对其感到很失望。奥克斯集团的这次品牌延伸无疑是失败的，不但没有获得营销汽车的利润，而且大大损害了奥克斯的品牌价值。

    上面案例可以看出品牌延伸是存在很大风险的，不但造成了直接的经济损失，而且大大损害了品牌价值。那么究竟怎样做才能避免品牌延伸的失败了，笔者认为必须遵守以下几大原则：

    1、新老产品之间有较高的关联度，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关的产业，或者向产业链的上下游延伸。

    生产彩电的TCL，05年做起了小家电产业；推出市场不久，销量不断提升，消费者产生很强的产业联想，接受度比较高。 而奥克斯集团做汽车，不能给消费者很好的联想，家电与汽车行业差别很大，关联度小，而且管理能力很缺失，所以失败在所难免。

    2、品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。

    三九集团以“三九胃泰”起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。后来三九延伸到啤酒，不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会不会感觉有药味。

    活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然生产矿泉水，用同样的品牌名。真不知道消费者在喝水的时候会不会感觉到洗衣粉的味道。

    荣昌做了一个感冒药。而荣昌深植入人们心中的“肛泰”是贴肚脐的东西，品牌让人产生的联想总是落在屁股那个部位，所以，用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。

    三九、活力28、荣昌的品牌延伸，不但没有借助原有品牌的作用，反而因为品牌延伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。

    3、做品牌延伸不能求大求广，不能“吃着碗里。看在锅里”。

    品牌延伸能减少企业对一个产业的依赖，提高利润来源，但不能求大求广，毕竟企业的各种资源有限。过广的延伸会稀释企业花在主品牌上的财力、物力，最终使资源不能集中放在主品牌的打造上。三九集团就是最好的例证。

    4、品牌延伸最好不要延伸到竞争激烈的行业，延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。

    比如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语

    5、品牌延伸要有人力和管理上的支持。

    品牌延伸是企业获得利润的手段，但没有人才和管理上的支持，一切都是扯淡。21世纪最重要的就是人才，招聘最好的管理人才是品牌延伸成功的保证。

    汪氏蜂蜜园延伸到果冻行业的失败就是因为管理上的疏忽造成了产品的不合格，这给很多企业敲响了警钟。国内90%的企业是中小型企业，进行品牌延伸获得更大的利润是很正常的，但往往因为人才缺少、管理跟不上，使很多好的项目夭折。

    误区六：曲解品牌概念

    虽然很多企业日益重视品牌，但真正了解其内涵的并不多。曲解品牌概念有很多种表现：

    1、商标就是品牌

    什么是品牌？所谓品牌就是消费者对产品的体验的综合，包括有形的和无形的部分，商标属于有形部分。

    商标是品牌的一部分，但不是全部，它仅仅是品牌的一种标志和符号。品牌最重要的是那无形的部分，有时候无形的部分显示出更强大的力量，比如耐克，有形的部分是那个勾，尽管我们是通过这个勾认识耐克的，但我们喜欢耐克的更重要的原因是勾背后的“just do it”精神。

    2、做品牌就是做名牌

    名牌等于品牌吗？答案是否定的。名牌不等于品牌，它们之间的差别很大。

    做品牌需要在两方面下功夫：知名度和美誉度。知名度只是品牌的一部分，做品牌首先需要的就是知名度，但并不是说有了知名度就是品牌，打个比方秦桧、本****知名度高吧，无人不知，无人不晓，你说他们算品牌吗？

    所以说要想打造品牌，除了要做知名度，更要做美誉度，提升目标受众对品牌的好感。其实打造知名度不难，通过一次策划或者投放巨额广告费就可以造就一个名牌，难得是提升品牌的美誉度，需要品牌拥有者想顾客之所想，急顾客之所急，全心全意为顾客服务，真正地做到“顾客就是上帝”。麦当劳除了投放广告来增强知名度以外，更多的是通过服务来提升品牌的美誉度。有一次，笔者在麦当劳消费，看到麦当劳的主管对新来的服务生进行培训，主管说擦桌子不仅要擦上面，桌子下面也要擦，大家想一想为什么？因为有些顾客吃完口香糖就随手把口香糖粘在桌子下面，其他顾客在消费时裤子有可能粘到那口香糖，你看麦当劳想的多全面。

    3、做产品就是做品牌

    在竞争日益激烈，产品高度同质化的今天，任何的产品都会被竞争对手模仿。也就是说新产品出来，很快就会出现模仿的产品，有可能价格比你更有竞争力，你只好在产品上继续下功夫，你会非常的累！这时你赋予产品独特的内涵，让消费者从精神层面去认同你，即使出现同质、更便宜的其他品牌，他还会继续支持你、消费你的产品！假如消费者不认同你的品牌文化、品牌内涵，即使你的产品再好、价格再有便宜，他也不会买你的账！

    最近旭日升品牌复出了，推出了可乐产品，容量2升的瓶装价格3.9元，下班高峰时段笔者在终端观察了40分钟，很少有人光顾，难道旭日升的可乐产品真的不如百事、可口吗？那为什么销不动了，很重要的原因就是那只是产品，活生生的产品，没有附加价值，也没有象征意义！

    4、做广告创意就是做品牌

    我们做品牌首先得研究4P,就是产品、价格、渠道、促销（看下表），促销又分为线上、线上：线上主要是广告，线下主要是终端的促销、营业推广等。广告运作又包括调查、策划、创意、发布和效果测定五个环节，而广告创意只是其中的一环节。所以说广告创意只是品牌运作中很小的一环节。

    5、做品牌就是做销量

    很多企业在做年度计划时，一味的强调下年度的销量的增长，把产品销量的提升作为企业追求的最大目标。大家想一想，一味地追求销量将会出现什么样的后果？

    一味地追求销量就会忽视对美誉度的追求，为了销量的提升不择手段，失信于民！被3.15晚会曝光的藏密排油减肥茶就是典型，其产品根本不具备减肥的功能，而在广告宣传中把产品吹上了天，消费者使用后并没有出现象广告宣传中所说的那种效果。

    做品牌不仅仅做销量，更多的时候要做美誉度，这就是为什么越来越的跨国品牌在中国开展公益营销，公益营销虽然不能直接给企业带来产品销量，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高，可谓一箭双雕。

    作者：叶东，tel：13621105401（北京），E-mail：yefanonline@vip.163.com