自然界的动植物总是要经历从出生、生长发育、成熟稳定到衰退死亡的生命过程。产品也一样，也要经历类似的过程，我们称之为产品生命周期（PLC）。在商业社会里，产品提供商之间有了竞争，也就自然而然产生了品牌。而且，商业品牌从诞生、成长、成熟到衰退好像是一个自然进化的过程，我们可以这样说，品牌在商业社会中，也是有生命的。那么，如何看待和管理你的品牌生命周期，就需要我们理性的分析和研究了。
一、典型的品牌生命周期曲线
品牌既然有生命，肯定会遵循一定的生命周期轨迹。关于品牌的生命周期性，营销大师菲利普·科特勒认为，应该用产品生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。为了简单形象，便于分析，我们认为：品牌，也有生命，也会遵循孕育期、成长期、成熟期和衰退期等发展过程中品牌的市场生命活动规律，我们称之为品牌生命周期。
在孕育期，企业主要关注于品牌名称命名、资金募集、研发投入、产品设计、品牌定位等先期工作，其目的在于为品牌将来的成长提供充足的保障和前进的动力。在成长期，产品在市场上取得基本成功，但是竞争对手也逐渐加入同行业的竞争，企业为了维持品牌的茁壮成长，还要继续投入大量的营销资源来支撑来之不易的市场份额，品牌个性也在这个阶段逐渐成型。在成熟期，品牌的市场占有率稳定，产品之间的竞争也日趋激烈，产品利润也受到了侵蚀，企业会开展各种各样的营销沟通和促销活动，以期在市场上建立鲜明的品牌形象，留住更多的现有消费者，并吸引其他的品牌转换者进入自己的消费阵营。在衰退期，虽然很多品牌到现在为止还停留在成熟期，还没有呈现出衰老的迹象，但是市场上绝大多数品牌无一例外地要走上衰退的命运之路，这时候，企业不会再对品牌进行大笔投资，而是尽量保持和延伸品牌的竞争价值，以期为企业做出最后的贡献，此后，企业要么放弃该品牌，让其自然消亡，要么为该品牌注入新的活力（如果时机还不算晚的话，更好的时机在品牌成熟期），以期待品牌能够重生，来重新经历一次又一次的品牌生命周期，生生不息。
正如上面所讲的，品牌在不同的生命周期阶段所需要企业的投资和为企业所做出的贡献是不同的。只有沿着品牌生命周期的轨迹，推出相应的营销策略，才能在市场上稳健地生存和发展。
二、品牌生命周期的变异形态
我们已经讨论了典型的品牌生命周期曲线（S型发展轨迹），但是品牌在市场上的具体表现并不一定都沿着这条曲线来发展进化。接下来，我们分别探讨一下品牌生命周期的变异形态。
昙花一现型品牌。这类品牌生命周期非常短暂。往往只经历了孕育期，或者经历了孕育期和成长期，而未能进入成熟期就在市场上消失掉的品牌，就像一道美丽的彩虹一样在商业上空一闪而过，昙花一现型品牌由于在人力资源、产品开发、市场营销等方面存在比较严重的失误或者漏洞，使其不可能拥有将品牌做大做强的资源，而中途夭折。
发育不良型品牌。这类品牌总是能够在市场上寻找到缝隙求得生存，但却总像一个长不大的孩子，没有获得足够的品牌力量在市场上“呼风唤雨”。与昙花一现型品牌相比，他们不曾辉煌，但是也没有被市场所淘汰。这类品牌存在于市场上，但是总是作为墨守陈规的游戏规则遵守者，奉行市场跟随者战略，默默耕耘，却没有出头之日。
未老先衰型品牌。这类品牌在成熟期到来之前或者有过短暂的成熟期，就迅速进入衰退阶段。也就是说，他们还没有享受到品牌成熟所带来的好处，就变得垂垂老矣。国内许多品牌没有认真研究消费者的需求，就卷入到轰轰烈烈的“广告大战”、“促销大战”和“价格大战”中来，不能持久地提供顾客满意和获得消费者忠诚，那么及早进入衰退期就不足为怪了。
青春永驻型品牌。这类品牌能够长久地停留在成熟期阶段，不断为品牌注入新的活力，长时间地享受前期营销努力所带来的高市场份额、高市场溢价和高顾客满意度与忠诚度。例如国际品牌有可口可乐、奔驰、宝马和雷达等，国内品牌包括青岛啤酒、张裕、同仁堂和海尔等等。可以这样说，能够延缓衰老的品牌，并且没有品牌衰退迹象的品牌都属于此类。
由此可以看出，有些品牌的市场存续时间很短，但是那些青春永驻型品牌看上去品牌生命周期是无限的，他们的生命轨迹不同于典型的S型曲线，而是呈现出一轮轮的循环。
三、品牌为何“短命”
根据鸿业资讯公司的调查统计：目前中国的服装企业已经超过5万家，服装品牌大概有10万多个。但是每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将被淘汰，中国服装品牌年龄超过3年的只有50个左右。而对于目前国内销售前50强的国际品牌，平均年龄长达52.5年，甚至一些国外服装品牌已经有了百年的历史。服装行业可能是一个特殊的例子，但是我们在国内的其他行业也会看到品牌“短命”的现象，问题出在什么地方呢？
不少国内企业家，在做品牌宣传的时候，往往认为可以一蹴而就，他们会“一掷千金”地往央视等强势媒体投放广告，并美其名曰“拉动市场”。纵然，强势媒体凭借在受众心目中较高的认可度和信任度，可以帮助企业较容易地启动市场，但是在品牌孕育期虽然需要大量的投入，但是光有广告费的投入并不能说明问题。而有不少企业也正是在这种思想的指导下，把企业带入“唯广告论”的深渊。同样，在品牌成熟期阶段，有的企业还一味注重品牌知名度的提高和“普及”，而没有将更多的精力放在品牌差异化形象的塑造上，更没有把下一代新产品的开发和储备当回事儿，结果陷入一轮又一轮的价格战争，无法自拔。
再比如，为什么那么多的国内日化品牌只有三五年的品牌生命周期？这些所谓品牌都没能来得及进入快速成长期就被市场所淘汰。因为企业主抱着“赚快钱”的思想，认为只要有市场知名度，品牌就可以建立起来。因此，请大明星、上央视就成为他们的“杀手锏”。而即使是一些“坚持”下来的日化品牌在经过成长期阶段进入成熟期，也没有在品牌内涵提升上下苦功夫，而只是按照“广告+促销”的套路出牌。自然，在宝洁和联合利华的联合打压下，市场份额只能日渐衰微。
不明确产品生命周期阶段的特性，就会陷入品牌管理的误区。品牌策略需要与品牌生命周期阶段实现成功对接，才能保证品牌以一种健康的姿态来完成它在不同阶段应履行的营销使命。不能及时在新产品开发、品牌定位和人力资源等方面为品牌注入“新鲜血液”，必然会使品牌“短命”。
四、如何让品牌“青春永驻”
一个品牌的成长和成熟，其实并不是一件轻而易举的事情。而要让品牌在商业世界里“青春永驻”，更是一件难上加难的事情。尤其在消费者逐渐理性的成熟市场上，品牌要打动消费者的心，唯一的途径就是要从消费者的内心需求开始。消费者的内心需求，主要表现在对于品牌产品功能的认可、品牌形象的认知和对与品牌的联想等方面。明确了以上的品牌任务，企业就要采用相应方法去满足它，在产品功能和情感上俘获消费者。
品牌要贩卖“信任”。从市场的角度来看，与企业相比，因为消费者在所掌握信息的质和量上处于劣势，那么就会导致消费者在面临市场选择的时候缺乏信息，感觉到有压力，不知道所选择的商品是否能够满足他们的需求。这个时候，品牌通过向市场提供承诺，而缓解了消费者的信息不对称压力，从而在品牌和消费者之间建立起一种消费“信任”关系。品牌的出现，最起码是对于产品质量的一种承诺或者保证，因此，品牌需要贩卖“信任”。
品牌要贩卖“满意度”。品牌与消费者能否建立真正的消费信任关系，不在乎你说的有多好，而在于消费者购买产品之后的消费体验，因为消费者不会重复购买自己先前感到不满意的品牌。“最好的广告就是一个满意的顾客”，这句话一语中的地说明，品牌只有获得消费者的满意，才能给品牌带来向上伸展的动力。
品牌要贩卖“价值观念”。 卓越的品牌，往往给产品赋予“生命”，让他们“讲出你的心里话”，能让你能够“舒心微笑”，从情感上打动你，传递给你一种积极、乐观、进取的价值观念。人们选择到星巴克（Starbuck）去喝一杯“价格不菲”的咖啡，并非仅仅为了咖啡本身，吸引消费者到星巴克的真正原因在于人们是想去体验“努力工作、积极享受生活”的生活方式，说明星巴克已经超越了产品功能层面的价值，而带给消费者一种全新的生活和工作的价值观念。因此，品牌营销的最高境界，是在贩卖“价值观念”
简单来说，品牌营销就是贩卖品牌的一个过程。但是由于方式和层面的不同，往往导致了品牌在市场上存在的寿命长短问题。“信任”、“满意度”和“价值观念”，这些品牌要向市场贩卖的元素，看似“虚幻”，实际上它们正是消费者内心想要的利益结果。
品牌是有生命的。如何善待品牌，让品牌茁壮成长，成为满足消费者需求的符号载体，让品牌在各个不同的生命周期阶段发挥应有的作用，为企业与社会创造财富和福利，就成为我们在现代商业社会关注品牌过程中必须面对的课题。营销人员要将品牌看成是有生命的一个商业载体，去培育它、呵护它，让它在将来焕发迷人的商业魅力，并尽力去延长它的商业生命。要实现“无限的”品牌生命周期，需要品牌运营者随着消费者的成长而成熟，洞察不断涌现的新消费阶层的喜好习惯，赋予品牌“与时俱进”的文化内涵，才能够品尝青春永驻的品牌魅力。
（作者简介：唐文龙，受惠于别人的理性思想，也愿意将自己的拙见与大家共同分享！曾就职于烟台张裕集团销售公司和进出口公司，烟台中粮葡萄酿酒有限公司（中粮集团·烟台长城）市场营销中心，阿根廷斯帕多内集团北京代表处。
目前已经发表营销管理类文章的期刊杂志有：《中国经营报》/《企业研究》/《销售与市场》/《新营销》/《市场营销导刊》/《成功营销》/《销售与管理》/《中国市场》/《经济导刊》/《企业管理》/《广告大观》/《中国广告》/《中华商标》/《经营者》/《中国名牌》/《中国品牌与防伪》/《中国物价》/《企业家信息》/《理财》/《中国品牌》等各类财经/专业媒体杂志。中国市场营销网、中国当代营销网、糖烟酒周刊、博瑞管理在线、中国营销专家网、中国营销传播网、中国管理传播网等营销管理网站专栏作者，以及多家杂志的特约撰稿人。） |
