[提要]希望通过品牌建设，可以加速企业向外扩张，规模化发展。通过品牌让消费者对这个企业有更大的信心，无论在购买、消费还是具体体验方面都要有比较好的消费保障，对于企业自身而言，通过系统的研究可以沉淀企业的资产，可以实现企业无形资产的保值和增值。

    由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院主办的2007中国房地产品牌价值研究成果华南发布会暨中国房地产品牌发展高峰论坛于2007年10月19日下午在深圳五洲宾馆深圳厅成功举行。

    国务院发展研究中心企业研究所企业制度室主任张政军

    主持人（侯瑞波）：接下来请国务院发展研究中心企业研究所企业制度室主任张政军博士演讲，演讲的题目是企业经营管理中品牌战略的作用。

    张政军：各位下午好，主办方给我的题目是企业经营管理中的品牌战略作用，我在这里抛砖引玉，在后面是企业家的演讲，在他们的演讲中我们能真正学到这些企业在实际经营中如何做品牌战略的，如何做品牌管理的。

    在讲这个题目之前我想先探讨三个问题：第一、品牌是什么？我们知道英文中品牌叫Brand，Brand就是商标的意思，（PPT）我这儿列出几个商标，从这些商标中我们能感受到什么呢？从汉字的角度来讲品牌就是商品的牌子，其实也是商标的意思，可以说是，品牌是消费者对于产品，进而对企业有差异化的感受。正因为品牌是消费者对企业产品和企业差异化的感受，这些不同的感受代表着消费者对企业和产品的不同评价，这些评价最终决定消费者的实际购买行为。所以对于企业来讲，品牌也是企业影响消费者购买行为的一个手段，因此品牌可以说是反映企业和产品的形象，品牌也是企业和消费者之间互动的结果，一个著名品牌的产生就是因为企业，也是因为消费者选择了这个企业，选择了这个企业的产品，正是他们之间互动的结果。

    品牌也是一个管理的问题，既与企业的短期盈利行为有关，比如说与企业具体产品的营销，营销策略的制定、营销的执行，比如说产品的定位，产品的定价与这个相关，与这个相挂钩，同时也与企业长远的发展，比如企业的战略，企业产品的战略有关。

    第二、战略，在这儿可能有点调书袋子，我觉得从根本上探讨一些问题有助于大家在之后听企业家演讲时吸取精华。战略是什么呢？战略从内在结果可以分四个层次：一、企业的远景，企业的远景绝对的企业的基本定位；二、企业的战略目标，企业成为什么、实现什么目标，做什么事情；三、战略方向，为了要实现这些战略目标，应该在哪些领域进行业务的布局，要做哪些产品，这些产品的目标是什么，三年要达到什么目标、五年要达到什么目标？针对这些业务目标要相应配置什么资源？也就是资源规划，确定了战略方向以后要有相应的战略管理，战略管理要渗透到管理的各个环节，包括各类的管控流程，要培育管理的能力。比如一个公司它的远景是将科技融入生活，不断满足未来个人家庭新生活需要，战略目标是世界级的一流企业，它的战略方向在几个行业有布局，多媒体电子、通讯、家电、IT。公司乙是工程类的企业，它提出的远景是做行业发展的引领者，战略目标是具有国际竞争力的工程公司，战略方向既搞战略总承包，同时又搞工程设计。

    从公司的角度来讲有三个层面的公司战略体系：公司战略、业务战略、职能战略。公司战略，界定使命、目标和价值，资源怎么调配。业务战略要界定完成任务的战略，强调做业务的在产品和市场上互动的策略。职能战略主要是支持型的战略，主要是实现公司战略和业务战略，要提供相应的资源，提供人、财、物，主要的目标是支持公司的战略。

    第三、品牌战略是什么呢？其实是回答三个问题：企业未来要成为什么样的品牌？企业要做什么？如何做？

    回答完这三个方面的问题以后我们谈一下品牌战略的作用，对于品牌战略不同的人，不同的企业家有不同的理解，首先的一个问题是不是有必要制定品牌战略。要回答这个问题首先要回答品牌是自己形成的吗？品牌是不是自己形成的？没错，品牌是可以自己形成的，如果说一个企业它做产品、市场比较成功，它这个品牌是可以逐步积累起来，但是通过自发地、没有规划、自己形成的品牌是有一些缺陷的，主要的问题我说一下，主要是产品战略和品牌战略是不可分割的。如果让品牌自己形成，不进行规划可能很难形成品牌，以及发挥品牌的效应。单单商标也存在是否反映产品特性以及消费者是否容易识别等问题。

    品牌不需要规划吗？品牌是需要规划的，比如公司计划推出若干新产品，是否用现在的品牌还是用新的品牌？新的品牌和现有的品该是什么关系是需要规划的，如果市场发生变化，如果消费者的偏好，消费者环境发生了变化，产品的品牌是否需要调整，公司的品牌是否调整，这都需要规划。

    品牌是不是需要管理？我们看到有一些多品牌的企业，有可口可乐公司，它旗下有可口可乐、芬达、雪碧。大众也有相应的，旅游集团、喜达屋也有不同的品牌，这就涉及到再一个企业中有多个品牌的问题，这些多个品牌如何协调，如何能保持一致性，最好能体现公司的价值，最好能对公司品牌产生推动作用，这是需要管理的。

    品牌与产品和市场特点要进行无缝结合，这样才能发挥品牌的最大效应。品牌要与质量控制、培训、薪酬等管理手段相结合，这样才能最大效应地发挥品牌管理的好处。

    品牌战略的性质是什么？品牌战略的性质我觉得有几个方面：第一、全局性，与公司、业务和职能战略相关；第二、长期性，著名品牌需要数十年培育；第三、具体行、品牌许多扎根于公司、人员和业务开展每个具体的行为，与公司战略有关系，与业务战略有关系，与职能战略也有关系，这是品牌战略的性质。

    我想谈一谈如何制定品牌战略？ 

    第一、基于将来的趋势要着眼于未来，要具有前瞻性，品牌战略的决策主要是由高层做出并且向下传递，品牌战略的规划要结合现在的情况，结合现有的情况、企业的实力做出系统分析，根据这种情况做出品牌战略规划，为组织提供清晰、完整的发展方向，保证品牌的培育和使用效益的最大化。在这儿需要强调品牌战略与公司战略、业务战略、职能战略的有机集合。产品战略、品牌战略、职能战略之间要高度相关，他们之间要经常进行相互协调。

    第二、战略规划、资源规划和管理要衔接，战略做出规划以后，相应的资源，相应的人、财、物要相应的配套做出计划，最后要落实日常的管理中。

    在这儿不谈房地产企业是不行的，我这儿主要简短地谈一下，就是房地产实施品牌战略需要关注的要点？

    第一、要重视品牌的规划，品牌规划是中国企业的弱项，也是房地产企业的弱项。中国企业弱项的主要原因是中国的发展在市场经济打拼的时间比较短，市场运作环境也不是很规范，所以品牌规划需要长期的效应，所以中国企业在过去的发展中相对于国外的公司对品牌不是很重视，房地产企业也不够重视品牌。过去房地产企业的竞争力不在于你多大品牌，最主要的是你是否能拿地、是否有政府关系、是否可以获取相应的资源，但是将来这种情况，现在已经在逐渐改变。

    第二、项目的品牌和企业品牌相结合的问题。

    第三、品牌与产品的定位、产品的设计结合。

    第四、产品的质量和创新鹰支撑品牌。

    第五、品牌与市场营销结合。

    第六、品牌与售后服务相结合。

    在这儿我用一个数据说明归纳一下，主要是说明品牌是实实在在，它与企业日常经营行为有很大的关系。在我们的报告中各位可能都能看到，中国房地产TOP10研究组报告中对房地产品牌“三度”进行调查，房地产处于第一位、第二位的万科和中海的美誉度高于工程度，忠诚度高于任职度。TOP10国有企业、TOP10混合所有制企业、TOP1010、其它企业平均的“三度”高低顺序均是认知度高于美誉度，再高于忠诚度。于其它企业布头，对万科、中海的认知，来源于口口相传的“美誉”，而不是先知道中海、万科才觉得它好，而是先知道好，才知道它。

    中国消费者对产品的要求越来越高，特别是对房地产之类的大宗耐用消费品。所以万科中海的美誉度高，优势来自各个方面，可能不仅仅在产品设计、产品质量上比其它企业更满足消费者需要，还可能有良好的售后服务。我就讲这些，谢谢大家。