在中国改革开放以来的短短20多年中，已经有很多我们熟悉的民族品牌在危机面前倒下了，巨人集团、爱多VCD、三株口服液、秦池酒、德隆、健力宝……中国经济的强大，就是中国民族品牌的强大，对于这些苦心经营多年的民族品牌的消失，我们深感惋惜，但同时这一切也为我们敲响了警钟：是不是只有拥有了核心技术后才能去创名牌？是不是只要敢“烧钱”就能创出名牌？是不是在国际大名牌横行的类别中就再没有同类产品的发展空间……打造称雄市场的名牌，是中国企业的一个梦想。为了圆这个梦，中国企业经历了数十年的探索，无论是成功还是失败，都为我们留下了许多思考与启迪。

“标王”纷纷落马的启示

广告轰炸“炸”不出强势品牌 中国大企业与世界级企业：

差距在哪里？

技术领先不等于品牌优势

自主创新　中国品牌国际化的必由之路

“标王”纷纷落马的启示

电视台的广告标王争夺战曾火爆一时，但从1995年以来的10多年间，除了新近的标王因时间短无法判断整体效果外，其它标王几乎无一能善终—— 昔日“标王”今安在 孔府宴酒和秦池酒今天已经开始被人们淡忘了。但在1995—1997年间，借助媒体力量，这两家酒厂从默默无闻的山东地方小酒厂一跃成为声名大振的全国性品牌，名气可不亚于茅台五粮液。然而，前者在1995年夺得“标王”后，没有将广告带来的暂时效益用在技术创新和产品结构调整上，反而连续出现了几次战略失误。随着国内白酒行业的萎缩，孔府宴酒更是一路下滑。2002年，由于巨额负债，孔府宴酒不得不“零价”易主他人。而秦池在1997年抛出3．2亿元巨额广告费用之后，却不堪重负，中途被迫转卖广告时段，对企业整体营销和品牌形象造成了不良后果，2002年秦池经营利润为零。

其后，IT品牌连续获得标王，其中“爱多”最后破产，“步步高”则随着市场的快速变迁不得不进入艰难的转型期，“熊猫”则因为财务问题深陷泥潭。

标王为何成陷阱

纵观上述标王，都曾经依靠媒体广告推进，在短期内取得显著的经济效益。以秦池为例，1995年，秦池以超出前届标王一倍之多的价码（6666万元）竞标成功，获得媒体的充分关注，“标王”概念被空前热炒，秦池一夜红遍神州。

1996年，秦池实现销售额9．5亿元，利税2．2亿元，两项指标与夺标前增长了5倍和6倍。可以说，完全基于媒体的关注，秦池效应成为迅速打造品牌的一个样本。实际上，在当上标王之前，秦池曾经在东北沈阳搞过一次促销，花了几千块钱请了几个外国女模特在大街上走，还用一个热气球从天空上散发传单，取得不错的广告效果。加上这次成功的“标王”效应，秦池老板姬长孔对媒体的推动效应深信不疑。在姬长孔的心目中，“媒体—广告—知名度”成了品牌塑造的不二途径。这种片面认识为其后的失败埋下了伏笔。

1996年底，当秦池砸出3．2亿元的天价再次夺取“标王”时，在场的所有人都惊呆了，甚至广告负责人也惊呼：“酒疯子疯了！”而在被记者询问秦池如何计算出这个标价时，姬长孔却“幽默”地回答：“这是我的手机号码。”然而，正是这次黑色幽默使秦池遭到了灭顶之灾。

在付出3．2亿巨额费用之后，严重的资金不足使得秦池捉襟见肘。为了保证市场需求，秦池盲目增加生产线扩大生产规模，不仅资金无法正常周转，更无力进行技术创新、产品结构调整。其间，秦池为解决产能不足问题从四川宜宾、邛崃等地收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒销往全国市场。1997年初以后，秦池的各项指标开始大幅下滑。后来，秦池不堪3．2亿元巨额广告费用重负，中途被迫转卖广告时段。 此后，姬长孔极为推崇的媒体也推波助澜：秦池收购散酒勾兑以及拖欠供应商款项等问题被媒体大幅披露和质疑，企业形象变坏，品牌吸引力和销售收入急剧下降。1997年底，秦池销售收入比上年减少了3亿元；2002年，秦池的销售额为3819．1万元，只有1996年9．6亿的1／30，利润一栏是“零”。

与此相类似，孔府、爱多、熊猫等企业在品牌打造的道路上，都不能从行业发展趋势和企业整体持续发展的角度出发，却误入广告制胜的歧途，在初步的短期成功之后，没有反过来弥补“短板”，反而变本加厉地建造单一的“长板”，最终只能是饮鸩止渴，以一种比行业衰退速度更甚的进度走向消亡。

真是广告惹的祸？

表面看秦池等是毁在广告上，其实并非完全是广告惹的祸。关键问题是企业必须思考怎样才能打造坚实的木桶，在均衡发展各方面能力的基础上形成强大的品牌，获得持久的发展。 爆发式的广告决不可能建立真正的企业品牌和获得持续发展。相反，品牌的塑造是系统科学和持久工程，必须立足于行业发展趋势和企业整体能力的完善。

广告轰炸“炸”不出强势品牌 秦池的经历其实反映了众多企业对名牌认识的一个误区：只要肯花大价钱进行广告轰炸，就一定可以“炸”出强势品牌。真的是这样吗？ 不可否认，大把烧钱会在短时间内给人们留下深刻印象。但如此短时间轰炸出的知名品牌，未必能够让企业创造出强势品牌，许多企业的惨痛教训已经证明了这一点。

一个强势品牌至少要具备三个条件：高知名度、品牌内涵优势和顾客高忠诚度。缺少任何一个条件，我们都很难说这个品牌是强势品牌。

广告可以让一个品牌一夜之间家喻户晓，但它能造就出品牌的内涵优势和顾客忠诚度吗？名称、商标、标识只是品牌给消费者的外在印象，而内涵是消费者从一个品牌中所解读出来的全部内容，它包括了产品、公司和消费者自身各个层面的内容。品牌首先代表的是产品，如产品的功能、可靠性、服务、性价比等核心内容，这是消费者从产品中所获得的核心利益。一个强势品牌通常都会在产品的一个或几个方面具有优势，如服务是海尔品牌的拿手好戏，安全是沃尔沃轿车的长项。品牌还代表着企业的形象，如企业是否在行业里领先、是否是创新型企业、是否对消费者负责、是否对社会负责等等，强势品牌的持有企业通常都在其中的某个或几个方面比较有优势，像索尼就有突出的创新形象。消费者购买产品不仅仅是为了消费，有时还用来表达他们的个性和生活方式等，所以品牌还反映着产品使用者的形象。如果消费者对品牌所代表的使用者形象认同或向往，那么这个品牌的价值就高，如牛栏山二锅头就是一个受到众多工薪阶层消费者欢迎的白酒品牌。

由此可见，广告只是品牌影响消费者的一个渠道而已，消费者对于品牌内涵的理解和接受是一个长期的过程，除了广告，人们还从自己的购买和消费经验、与企业人员接触的过程、他人的口碑传播等渠道获取品牌的信息。要真正在人们心中树立起一个名牌，就必须从产品、企业和消费者三方面同时入手，通过多种不同的手段来影响消费者的品牌感知。仅仅依靠短时间轰炸式的广告是无法有效地塑造品牌内涵优势的。当然，广告对于消费者初次购买的影响也许比较大，但广告对于消费者忠诚的影响是有限的，而让顾客满意才是创造忠诚的必要条件。试想一个消费者如果对一个商品不满意，那么这个商品广告做的越多，不仅不会让他再购买这个商品，只会让他产生反感。

既然广告对于创造品牌内涵优势和顾客高忠诚度的作用很小，企业为什么还如此倚重广告呢？这主要是两个误区所导致：一是企业对于名牌认识的误区，认为强势品牌就是“名气”品牌，只要“名气”大就一定可以畅销；二是企业创建名牌的行为误区，忽视了品牌建设过程的客观规律，却过分注重短期效益，所以走铺天盖地的广告“捷径”来“速造”而不是“塑造”强势品牌。

在经济全球化的时代，品牌对于企业的重要性已被广泛接受和重视，但品牌建设的客观规律还有待被尊重。品牌建设是一个多层次的、长期的过程，创建“百年老店”是没有“捷径”可走的。烧钱堆广告只能赢得一时的知名度，而加强品牌内涵的建设，才能创造出源源不断的回头客，这也正是品牌价值的核心所在。 中国大企业与世界级企业： 差距在哪里？

中国品牌与世界品牌的比较

一、中国品牌企业与世界品牌在国际市场占有率方面的差距 根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3％，但市场占有率却高达40％，销售额超过50％。而与此相对应的是，目前参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20％，自主品牌出口额在全国出口总额中的比重不足10％。

二、在知识产权保护方面与国际知名品牌企业的差距 国际知名品牌企业在保护知识产权方面的特点：

1．依托自身或联盟资源优势进行大规模的技术创新，获取尽可能多的专利。

2．以知识产权国际化为背景，控制和转让相结合进行专利经营。

3．专利战略与经营战略互相配合，为跨国公司市场战略目标服务。反之中国企业在知识产权保护方面，由于技术力量薄弱，研发水平低，企业在保护知识产权方面意识淡薄，没有建立相应的联盟组织等等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。

三、品牌营销和品牌建设方面的差距

美国营销专家挪利拉（Larry　Light）在分析21世纪的营销趋势时曾经说过：“未来的营销将是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫与管理业务的一种远景……拥有市场比拥有工厂重要多了。而惟一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。”国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，保持品牌年轻化的状态。在中国很多企业认为靠策划方案、靠点子就能发家，只要广告做得好，产品就卖得好，所以比较注重短期的销售行为，而对品牌的长期建设和维护却不够。 尽管我国大企业竞争力有了明显提升，但与世界企业500强相比，中国企业500强在规模、劳动生产率和盈利能力等方面都存在明显差距。2005中国企业500强的营业收入总额、利润总额与资产总额分别只相当于2005世界企业500强同类指标的8.4％、7.0％、6.0％，而且还应当看到，这些财务指标差距的背后是体制、机制性的差距和综合竞争力的差距。

国际性知名品牌匮乏

当前，品牌已成为企业必争的无形资产，而我国企业存在的问题恰恰是缺乏与跨国公司相抗衡的知名品牌。在今年4月18日世界品牌实验室独家编制发布的2005年度《世界品牌500强》中，中国只有4个本土品牌入选。其中海尔排在第89位，联想排名第148位，央视排名第341位，长虹排名第477位。

国际性知名品牌的不足给国内许多产业的升级带来很大的负面作用，制约了行业和企业的发展。例如，中国玩具年出口超过80亿美元，但真正叫得响的品牌1个也没有，而是长期做OEM，其结果必然是绝大部分利润被国外赚走。

品牌保护意识淡薄，是我国企业的国际性知名品牌匮乏的又一重要原因。在海外知识产权保护呈现严峻形势的情况下，我国许多知名企业的著名品牌在境外注册商标比率却相当低。有关资料显示，在调查的5个国家（地区）注册情况中，我国50个最著名的品牌商标未注册的比率高达53.2％。更值得注意的问题：一是约有10％的品牌还是以非中国企业所有人的名义在这些国家（地区）进行注册的；二是外国企业抢注我国著名商标事件频频发生，据统计，我国有超过80个企业的商标在印尼被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。

缺乏自主知识产权和核心技术

如今，世界研究开发的80％、技术创新的71％，均由500强企业所创造和拥有，62％的技术转移均在500强企业内进行。目前，我国相当部分支柱产业的核心技术依然依赖于国外技术，自我发展、自我创新能力严重不足。有关数据显示，中国关键技术的自给率较低，工程机械等具有战略意义的高技术含量产品80％以上尚依赖进口。　　

缺乏自主知识产权和核心技术的原因在于研发投入少。从整体看，2004年我国科学研究与试验发展经费占国内生产总值的比重虽然较2003年有所上升，但也只占GDP的1.36％，而许多发达国家都超过了3％，瑞典则占到了4％。据2005中国企业500强的最新数据，上报了2004年研发数据的373家企业，平均每家企业的研发投入2.47亿元，仅占373家企业平均销售收入的1.05％；只有106家企业的研发费用占销售收入的比例超过了2％。2005中国制造业企业500强的平均研发投入为1．90亿元，只占相关企业销售收入的1.88％。

企业国际化程度较低　　

到2004年底，我国企业累计对外直接投资不过370亿美元，只占累计外商在我国投资总额5621亿美元的6.58％，突显我国企业的国际化程度还很低。即使像海尔集团这样国际化经营取得显著成绩的中国企业，2004年其来自海外生产销售的收入也不足10亿美元，不到其当年全部销售收入的8％。　　

尽管随着改革开放的深入和对外交流的扩大，我国的境外投资遍及世界各地。但从总体上看，我国对外投资总量少、地区分布相对集中而且附加值不高。以联合国贸发会议发布的《2003年世界投资报告》全球的流量、存量为基期进行测算，我国对外直接投资分别占全球对外直接投资流量、存量的0.45％和0.48％，不但总量远远低于发达国家，而且也低于发展中国家的平均水平。此外，虽然世界上80％以上的国家中有中国直接投资的企业，但我国企业跨国经营的地区分布仍相对集中，以在香港地区、美国、日本、德国的聚集程度为最高，集中了境外企业的41％。在产业结构上，过分偏重初级产品产业的投资，对高新技术产业的投资仍然偏小，如在非贸易性海外投资项目中，近40％属于低附加值、低技术含量的劳动力密集型项目。

服务业发展明显滞后

中国的服务业企业无论是企业数量还是营业收入和资产总额，在中国企业500强中的比例都明显低于世界企业500强，显示出中国服务业发展明显滞后。

2005中国企业500强中，制造业为主的企业有280家，占企业500强总数的56.0％；服务业为主的企业有156家，占企业500强总数31.2％，其营业收入为51014亿元，资产总计为263897亿元，分别占500强企业合计的43.43％和78.76％。相比之下，2005世界企业500强中，制造业为主的企业有175家，占500强总数的35％；服务业为主的企业有281家，占总数的56％，其营业收入为87762.1亿美元，资产总计为583499.3亿美元，分别占500强企业合计的52.2％和86.1％。

传统竞争优势正在丧失

改革开放以来，在激烈的市场竞争中，中国企业生存和发展的基础主要包括国内市场巨大、资源廉价、政府保护、吃苦耐劳、管理成本较低，以及像中医药、中餐馆这些具有民族特色的行业形成的独特产品。但是，在我国加入WTO后，外国企业蜂拥进入国内，上述大部分条件诸如资源廉价、市场保护等等不再为国内企业所独占。与此同时，民营企业家进入第二代以后，其艰苦创业精神也在下降，无论是国有企业还是民营企业，治理结构的成本远高于国外的企业。在这种情况下，中国企业的竞争优势可以说日益削弱，而劣势却日渐突出。

技术领先不等于品牌优势

技术决不是家电行业创建强势品牌的唯一出路。企业，特别是技术上不领先的企业，万万不可掉进“技术至上”品牌观念的陷阱，否则会使企业错失品牌建设的良机——有一种观点认为，只有技术领先，企业才能够创建出强势品牌。如果技术上没有优势，就很难建立起强势品牌。这种“技术至上”的品牌观念在许多企业中比较流行。那么，是否技术上落后的企业就没有机会创造出强势品牌呢？

要回答这个问题，我们首先需要了解什么是品牌和品牌价值。从一般的意义上说，品牌就是一个企业产品的名称或符号，它的目的是用以与其它企业的产品相区别。但这一层的含义远不是品牌的本质。从本质上说，品牌是消费者对以品牌为标志的企业产品的“内心感受”。消费者购买商品是为了商品所提供的价值，而价值对于消费者来说是多层面的。一方面不同层面的商品价值对他们的重要性不同，另一方面他们对不同企业的产品（或同一企业的不同产品）在不同价值层面的表现也会有不同的判断。通过结合这两方面的判断，他们便形成了对具体产品品牌的“内心感受”，即具体品牌对他们的价值。所以，品牌价值是消费者判断和感知的结果，是消费者的感知价值。一个企业的品牌价值存在于消费者“心目中”，而不是企业的“库房里”。

品牌价值主要包括四个层面的内容：一是声望价值，品牌是企业产品的质量和可靠性的保证；二是关系价值，品牌可以表明一个企业是否值得信赖并且发展长期的关系；三是体验价值，品牌代表着消费者对具体产品属性的体验；四是符号价值，品牌可以作为一个符号来表示消费者的价值和身份。声望价值和体验价值主要依附于产品，关系价值则取决于企业与消费者建立的长期关系，而符号价值则取决于企业对于品牌形象建设的结果。如果一个品牌能够在一个或两个方面非常突出，它就是比较强势的品牌了。例如，IBM笔记本电脑在声望价值方面比较突出，海尔在关系价值方面比较突出，富豪（Volvo）轿车在体验价值（安全）方面比较突出，而索尼在符号价值方面比较突出。

结合四个层面的内容，我们来看看技术在家电行业品牌价值创造的过程中起到什么样的作用。我们可以将技术概括为与产品创新相关的技术（产品技术）和与生产流程相关的技术（生产技术）。在声望价值方面，由于生产技术对于保证产品质量和可靠性有比较重要的作用，所以，它于声望价值有比较重要的作用。在关系价值方面，由于消费者是否信赖企业是企业长期对消费者服务的结果，是一个积累的过程，不会仅仅因为技术的因素而改变消费者对一个企业的信赖程度。所以，技术对于关系价值的作用很小。在体验价值方面，由于产品技术对于提高产品的性能会有比较大的作用，而以新技术为基础的新产品（如液晶电视）总有一些旧产品（如显像管电视）无法比拟的优势。所以，产品技术对于体验价值有比较大的作用。在符号价值方面，由于这是企业长期塑造品牌形象的结果，所以，技术在品牌形象塑造方面的作用是比较有限的。

从这个分析可以看出，技术对于家电行业的品牌建设非常重要，但是技术决不是家电行业创建强势品牌的唯一出路。企业，特别是技术上不领先的企业，万万不可掉进“技术至上”品牌观念的陷阱，否则会使企业错失品牌建设的良机。技术领先可以帮助家电企业从声望价值和体验价值两个方面增强品牌优势，但实际上，我国多数家电企业在生产技术和产品技术方面的差异并不是很大，所以企业很难在这方面取得明显的品牌优势。而由于技术对于关系价值和符号价值的作用比较小，所以家电企业仍然有机会从这两个方面提高自己的品牌竞争力。企业可以通过提高对顾客的服务水平来增强企业与消费者之间的长期关系，从而提高品牌的价值，海尔和海信在这方面就是比较成功的案例。另外，企业也可以通过提高其品牌与消费者日常生活的相关性和时尚性来提高其品牌的符号价值，从而提高其品牌优势。

自主创新　

中国品牌国际化的必由之路

自主创新是一个国家崛起的筋骨，我们国家已经把增强自主创新能力作为国家战略，贯彻到现代化建设的各个方面，贯彻到各个产业、行业和地区。

——温家宝总理在2005年国家科学技术奖励大会上的讲话 目前在全球最有价值的100位品牌排名中，我国还没有实现零的突破，而这些品牌每个的价值都超过10亿美元。

没有自主品牌迫使我国产品处于全球价值链的低端，具有强大的制造能力而无较高的增值盈利能力。

我国出口一台DVD售价32美元，交给外国人的专利费是18美元，成本13美元，中国企业只能赚取1美元的利润；

一台售价79美元的国产MP3，国外要拿走45美元的专利费，制造成本要32.5美元，中国企业获得的纯利润只有1.5美元；

一只中国生产的鼠标，在美国市场的价格是24美元，其中渠道商能赚8美元，品牌商能赚10美元，而制造厂商只能赚0.3美元；

芭比娃娃在美国卖10美元，中国企业加工所得利润只有0.35美元。 　

…… 呼唤从“制造”到“创造” “中国制造”世界闻名，但是能够被人津津乐道的，由中国设计的产品和企业寥寥无几。

从“制造”到“设计”，一词之差，给企业带来的价值却是完全不同的。

众所周知，“中国制造”已全球闻名。

“中国制造”产品的产量居世界第一已经多达约170类，包括玩具、自行车、电脑显示器、鞋类、微波炉、空调和冰箱等。而与此形成鲜明对比的，是中国品牌在世界“名牌录”中的空白。目前在全球最有价值的100位品牌排名中，我国还没有实现零的突破，而这些品牌每个的价值都超过10亿美元。我国出口额目前已经上升为世界第二位，但是全国自有品牌出口额在出口总额中比重不足10%。 　

虽然“中国制造”开始在全球获得越来越多的影响力，但在这场盛宴中中国企业获得的利润却远低于那些负责核心技术研发和品牌行销的企业。 除去利润的巨大差异，更重要的是品牌的价值。

没有自主品牌迫使我国产品处于全球价值链的低端，具有强大的制造能力而无较高的增值盈利能力。另一方面，国际知名企业纷纷以品牌为旗帜，通过独资、合资等形式占领中国市场。国产品牌凋零，洋品牌为国内消费者耳熟能详，成了“优质”“高档”的象征，不能不令我们反思。