随着社会愈加多元化，传统广告营销手段越来越难以将信息有效传递给消费者。作为一种针对性较强的营销方式，赞助越来越受到商家的青睐。然而，就在赞助刚进人人们视野不久，埋伏式营销随之而来。

    埋伏式营销(ambush marketing)，又称为“偷袭营销”，是指一个公司在非赞助商的身份下，围绕主题事件开展营销活动，以此侵入公众意识，占据消费者的智力空间，从而避开昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知名度和品牌形象推广的目标。

    通过埋伏式营销，企业能够成功分散公众对其竞争对手的注意力，有效地宣传自己，这种特性使其拥有了广阔的发展前景，但也陷入了道德谴责的难堪境地。如何掌握埋伏式营销的“度”，也就成了企业必须解决的难题。

    “埋伏式营销”最早出现在奥运会。由于赞助费巨大，并不是每一个企业都愿意、都有能力成为奥运会的合作伙伴，因此相当一部分头脑灵活的公司，并未花费数千万美元去争当奥运会的指定赞助商，而是借助埋伏式营销达到了提高企业知名度的目的。

    在1984年洛杉矶奥运会上，富士耗费巨资成为全球官方赞助商，而其竞争对手柯达却成为ABC电视网的赞助商，并创造了一个埋伏式营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播其品牌标识，许多消费者错误地以为柯达才是奥运会的官方赞助商。因此，在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会前的11％提升到了15％，巨额的赞助投入却没有获得相应的回报。

    此后，体育赛事上的埋伏式营销演绎了一个又一个的经典。1996年亚特兰大奥运会，锐步是官方赞助商。耐克虽然没有成为奥运会的合作伙伴，却在奥运赛场的大型公园里，租了一个停车场，搭建了主题公园。耐克请签约的体育明星前去做秀，同时开展各种声势浩大的活动，许多美国人都认为它是奥运会的赞助商。结果，耐克反倒成了最大赢家，其品牌以22％的受众认知率高于锐步的16％。

    在中国市场，埋伏式营销也同样存在。2002年韩日世界杯期间，大批国内企业借助足球热潮，纷纷发起围绕世界杯的主题营销：中国移动围绕世界杯的新产品业务“日韩漫游”实施了全方位市场方案；TCL推出庞大的2002年“世界杯营销计划”并且联手世界杯官方赞助商麦当劳整合推广；健力宝借助世界杯，不失时机地推出新产品“第五季”系列饮品等等。

    围绕着埋伏式营销中的策略点，同行的竞争者更是打起了一场“埋伏与反埋伏”的大战。2002年世界杯，可口可乐是官方赞助商，但百事可乐采取球星赞助的策略，网罗了贝克汉姆、罗纳尔多、卡洛斯等知名球星，组成一支强大的百事可乐球星队伍，并以其为载体，大打足球牌，酝酿了大量具有混淆性的品牌曝光，在市场和消费者中成功构建了“官方赞助商”的认知错觉。在这种形势下，可口可乐主动还击，通过赞助英格兰国家队获得了贝克汉姆的肖像使用权，并大张旗鼓地应用在产品包装上，使消费者误以为小贝成了可口可乐的代言人，成功实现“反埋伏”。

    美国曾调查1994年冬奥会赞助商的认知效果，在四个产品中仅有一个官方赞助商的产品比埋伏营销者显示更高得分，在其余产品中，消费者显示出对埋伏营销者更高的品牌购买意向。咨询公司Shani Sandler也曾对1992年冬奥会的广告进行研究，结果显示埋伏营销者的品牌更易被当作官方赞助商。一项调查也显示，仅有38％的NBA球迷知道Miller Lite是官方赞助商，但却有43％的球迷错误认为其竞争对手Bud Light也是NBA的合作伙伴。

    随着埋伏式营销的不断发展，这种营销模式已经走出了体育场，向着更大的舞台发展。以中国为例，2005年轰轰烈烈的“超女”活动和万人期待的“神六飞天”，就为埋伏式营销提供了一个良好的平台。

    “神舟六号”飞船腾空而起，而搭乘“神六”随风而起的还有众多分享“航天经济”的企业，例如长城润滑油、科龙集团以及匹克运动鞋等凭借着高昂的赞助费成为“中国航天事业合作伙伴”的最高级别冠名商，其余10多家企业签约赞助“神六”项目，总赞助金额也超过3000万元。

    由于种种原因没能成为赞助商的企业，也希望通过其他方式搭乘“神六”，于是埋伏式营销出现了。由于科龙的抢先一步而与“神六”冠名失之交臂的海尔集团，向中国人民解放军航天员大队赠送了宇航变频冰箱，提供给每位参加“神六”飞船训练的航天员生活使用，康佳集团则向中国航天员中心捐赠了包括高清数字液晶电视、等离子电视等在内的一批最先进的视听高科技产品，并结成“科技创新共建单位”；云南海鑫茶叶、云南康乐茶叶更是提供10克云南普洱茶搭载“神六”，用于研究茶叶进入太空是否产生变异，搜狐的手机直播、易趣的搭载土拍卖也采用“曲线”方式分享这顿“航空盛宴’。就连一些不知名的小超市，也在“神六飞天”期间，大打“与您共赏神六飞天，休闲食品x折出售”之类的宣传攻势。

    随着埋伏式营销的普遍使用，越来越多的企业不愿意花费上千万美元的赞助费，而是想方设法通过运用一些营销技巧，搭上这些赛事、活动的便车。那么，怎样才能实现“埋伏式营销”出奇制胜的效果呢?

    第一是赞助新闻媒体。虽然大规模的事件、赛事、活动有种类繁多的赞助项目，但无论是哪一家企业都必须通过媒体将品牌宣传出去，同时大多数消费者也是通过媒体来了解比赛的。电视媒体因其在大型活动中扮演的重要角色，成为赞助商竞相角逐的对象。上文提及的柯达正是通过赞助电视媒体而巧妙地偷袭了竞争对手富士。

    第二是发动与事件、活动相关的广告战。随着事件、活动组织者不断加强对官方赞助商的保护，在事件进行期间展开“广告战”便是企业开展埋伏式营销的新策略。如2001年7月北京申奥成功的第一时间，海尔的祝贺广告便出现在中央电视台的直播节目中，人们在欢呼雀跃的同时，也自然记住了海尔这个民族品牌。再如2004年雅典奥运会举办期间，我国一些企业就采用了在广告中称“某某企业为奥运健儿加油”，或者由企业出资赞助奖牌榜等做法。

    第三是赞助事件的杰出人物、典型代表。每次大型事件的背后，总有一两个杰出人物、典型代表是媒体追逐的焦点，赞助这些人物自然也能增加企业曝光的机会。2000年悉尼奥运会上，虽然耐克是澳大利亚代表团的服装提供商，而阿迪达斯却因为赞助天才游泳运动员索普而大获其利。在2004年雅典奥运会上，耐克因为赞助刘翔而取得了极好的宣传效果。

    第四是巧妙实现对接。在海尔对“神六”的埋伏式营销中，宇航绝热层材料的导热系数仅相当于冰箱普通聚氨酯发泡保温材料的十二分之一，将用在航天飞船上的绝热材料创新改进后用于冰箱上，可很好地阻止冰箱内外的热量传递，实现冰箱保温层厚度减半、省电一半的效果。尽管海尔没能成为“神六”官方指定赞助商，但凭此生产出“航天变频冰箱”，也实现了品牌与“神六”的对接，所打的“擦边球”同样对市场有效。

    第五是反其道而行之。并不是任何人都对大型活动、体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者(特别是女性消费者)的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。英国第三大超市连锁集团Asda在2002年世界杯期间专门为“足球寡妇们”设计了出版物，并安排了很多年轻英俊的男士充当她们的购物陪同和购物向导，受到了女士们的热烈追捧。Odeon公司在世界杯期间向家庭主妇们发放了大量的电影票，让她们在丈夫疯狂的时期打发孤独寂寞的时间，也取得了不错的效果。

    当然，虽然埋伏营销的成功概率比较高，但并不意味着没有失败的例子。因此，要使埋伏式营销“埋而不伏”，关键有以下两点：一是策略层面上巧妙架桥把品牌名称和体育赛事联系起来，二是执行层面强调受众的参与而获得较高的品牌美誉度。

    由于埋伏式营销的策略特点趋于隐性，往往会给消费者造成一种虚假印象。因此，随着埋伏式营销的涉及范围越来越广，所遭遇的道德谴责也呈现增加的趋势。对埋伏式营销的道德谴责主要来自以下两方面。一是事件组织者，他们认为埋伏式营销者从未付费的事件中获益，将减弱事件本身对未来赞助商的吸引力，从而逐渐减弱事件组织者的未来收益。二是事件的官方赞助商，当赞助商付了一大笔钱以获取一个被规定为专营权利的特权时，却发现其他人主张特权免费，这对赞助商将产生极大的负面影响。但另一方面，适度的埋伏式营销有利于事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升事件本身及埋伏者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值，增加了社会福利。因此，企业进行埋伏式营销关键是掌握一个合适的尺度。