作为企业的核心竞争力，商标资产能给产品带来超越其功能目的的附加价值，对于企业的发展起着主导和支配作用。因此，如何认识商标无形资产的价值，进而最大程度地实现其潜在的巨大价值是目前迫切需要研究的问题。商标的评估关系到能否从数量上深刻把握商标资产，也关系到企业能否正确地对商标资产进行投资、利用和管理。

    一、商标评估的意义

    商标评估兴起于英美等国，它是随着资产评估工作及人们对产权及企业资产等认识的不断深入而逐渐发展起来的。而我国是在20世纪90年代国有资产严重流失的情况下，为了查清国有资产的家底，才开始重视起知识产权的评估。我国内地首例商标评估，是1993年对青岛啤酒股份有限公司拟上市“青岛”啤酒商标的评估，评估值为2．07亿元。（1）

    近年来，商标在企业经营过程中作用的不断增强，其自身也在推销商品、拓展市场中形成为一种不容忽视的无形资产，且作为长期资产的性质被越来越多的人所认识和接受。因此，商标评估的重要性也受到广泛的关注，它的意义主要体现在以下几个方面：

    (一)有利于企业长远发展

    当今社会，商标评估越来越频繁地出现在经济生活中。企业的股份制改造、合资、联营、兼并、拍卖、转让、资产抵押等大量活动，都需要对商标权进行评估。对商标进行评估，不仅有利于企业摸清自己的家底，而且还有利于企业确定未来的发展战略。1994年北京嘉诚资产评估有限公司曾接受委托，将“全聚德”牌号的价值评估为2．69亿元人民币，这为全聚德集团公司在国内外投资及商标使用许可、转让提供了可靠的依据。

    同时，企业的发展需要注入大量的资金。商标权评估后，可以凭法定评估机构出具的证书到银行申请商标权质押贷款。企业利用这笔资金，可以用来进一步提高产品质量，壮大生产和经营规模。

    (二)有利于企业投资入股

    商标权评估作价后，企业可以充分利用这一无形资产进行投资入股。对于出资方来讲，用商标权投资可以减少现金支出，以较少的现金投入获得较大的投资收益；可以扩大使用注册商标的商品或服务项目的生产经营规模，进一步提高商标信誉。对于接受商标权投资的企业来讲，商标权资本化可使其直接获得名牌商标的使用权，避免了自身开创品牌可能带来的风险和时间上的损耗，利用其获取的品牌迅速打开市场，扩大生产经营接受商标权投资，也可促使企业严格依法使用注册商标，提高经营管理水平和商品或服务质量，扩大经营范围，增强企业产品或服务的市场竞争力。

    (三)有利于企业维护其合法权益

    商标权评估后，在商标的侵权诉讼和商标的行政保护中，有利于企业对假冒侵权行为造成的损失进行量化、认定赔偿额，不仅为商标权人打假维权提供索赔依据，而且有利于维护企业的合法权益。

    二、评估程序

    企业进行商标评估首先要确定评估目的以及此次评估的基准日；其次确定评估依据，然后根据被评估对象的情况确定应用哪种评估方法进行评估，最终计算出结果。（2）通常操作过程如下：评估范围→评估目的→评估基准日→评估依据→被评估对象概况→评估方法确定→评估计算结果。

    三、明确商标评估的范围和对象

    “商标评估”并不是评估有关商标作为标识的那些文字或图形设计本身的价值，真正要评估的是商标权本身。（3）商标评估不仅仅是对商标“信誉”的评估，因为刚获得注册、尚未付诸使用的商标谈不上具有什么“商誉”，但却具有价值。但当商标已使用了一段时间，评估时就难以将它与商誉分开了。所以，商标权的价值具有两重性：即外在价值和内在价值。在商标设计、开发、注册、保护过程中形成商标的外在价值，具体表现在商标标识的显著度和外在印象上；在企业提高商标标识商品的品质及管理、营销过程中形成商标的内在价值，具体体现在商标标识商品的美誉度和满意度上。因此可将商标的设计、制作、注册、广告、法律保护费用等的总和作为其价值的下限，或者作为商标价值评估的起点，商标价值评估的主要对象，应该是商标所能带来的额外经济收益。

    四、根据商标评估的目的确定评估依据

    在评估商标权以前，评估者要了解评估的目的，来决定评估的依据和恰当的评估方法。

    市场经济条件下，商标评估的目的可以归纳为以下7点：

    1．企业重组及合资前价值评估

    企业的价值评估是当今企业重组和合资过程中最重要的部分，也是买卖双方交易谈判中的关键问题。而商标的评估可以用来作为协商交易价格以及其他交易安排的参考数据，合理确定各方出资或折股的确切数额和比例，并以此作为分配收益的依据。（4）

    2．商标权贸易中的直接转让

    商标评估可以成为一种必要而有效的分析手段，它可以用于量化出售者出售目标商标、购买者购买目标商标的合理的最低和最高价格，以使双方达成公平交易。

    3．通过债务融资获取资本构成

    通过对企业商标的合理估价，为合理确定租金、借贷金额、担保金额的水平提供依据，维护双方的利益。

    4．企业破产清算

    通过对被清算企业商标价值的评估，能够更合理地核实企业资产的现实价值，对被清算企业的资产处置提供真实的价值依据，维护债权人、所有人的合法权益。

    5．商标许可

    通过商标评估，可以有效帮助许可方了解与目标商标相联系的预期收益能力、产生现金流量能力以及经济寿命等，合理确定许可费数额或提成费率。

    6．纳税计划与执行

    为了纳税比如财产从价税、遗产税和所得税的计划和执行，需要对知识产权进行评估和分析。

    7．知识产权侵权诉讼支持及争议的解决

    从商标所有者的角度来说，商标评估有助于对假冒侵权行为造成的损失进行量化，为商标权人打击侵权提供有力支持。

    明确商标评估的目的之后，确定评估基准日(评估中所采用的计价标准为评估基准日时的有效价格标准)，由此可以选定评估依据。评估依据包括行为依据、法规依据、产权依据和取价依据等。

    a．行为依据：希望进行商标评估的企业与专业评估机构签订的业务委托约定书。

    b．法规依据：有关资产评估的管理办法及实施细则以及涉及商标权的各项法律法规。

    c．产权依据：商标注册证、许可证、转让证及相关协议

    d．取价依据：商标所有方提供的资产明细表及财务会计，经营方面的资料：主要同类企业的财务指标；《资产评估常用数据与参数手册》；中国人民银行颁布的金融机构存贷款利率等

    五、商标评估中参考要素(对被评估对象概况的分析)

    对商标进行评估时，主要确认要素有如下几个方面：

    1、商标是否己核准注册

    商标评估即是商标专用权的评估，而商标专用权是注册商标所有人专享的权利，只有注册商标的评估才有价值和意义，未注册商标虽然也体现一定的经济价值，但由于权属未定，法律不为其提供必要的保护 (驰名商标除外)，故而没有必要对其经济价值予以确权。因此，进行商标评估时首先必须要确认其是否注册、注册的国别、商标权人以及注册的范围。

    2、商标的使用情况

    第一，商标在生产经营活动中是否仍在使用

    根据我国商标法规定，注册商标连续3年停止使用，就会被商标局撤销。被撤销的注册商标，不再受法律保护，原商标所有人不再享有商标专用权。丧失了注册商标专用权，也就失去了商标评估的对象。

    第二，商标核准注册的商品使用范围与实际使用范围是否一致。已经注册的商标，存在着其使用范围是否符合注册范围的问题。对于超出使用范围的部分，评估人员应给予特殊的考虑。

    我国商标法第37条规定：“注册商标专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”这意味着，商标权只有在核定的商品上使用时才具有法律效力，超出这个范围则不具有专用权。对于超出使用范围的部分所带来的经济收益不应计入商标权的预期收益额中。

    第三，该商标上的附属权利情况

    如果商标所有人已经许可他人使用该商标，或者已经用该商标作质押担保，由于该商标专用权受到限制，评估时则应适当扣除价值。但对于许可他人使用商标使得商标附加经济价值(例如知名度)有所提升的，应在评估时增加相应的价值。同时，之前每次的许可费也可作为商标评估的依据。

    第四，商标产品的市场占有率及发展趋势

    商标产品的市场占有率及发展趋势反映商标的市场领导力及其稳定性。市场占有率越大，商标所承载的“商誉”越高，其内在价值也就愈高。

    3、该商标是否已届满争议期

    因世界大多数国家商标法都规定，对于已经获准注册的商标，从其获准注册之日起一定期限内为争议期。在该争议期内，任何人如果认为该商标的注册违反商标法的有关规定或者是采取欺骗手段或其他不正当手段取得注册的，可以向有关部门请求撤销该注册商标，我国商标法规定的争议期限为5年。在争议期间届满后，除“恶意”获得注册外，不得再对已获注册的该商标提出撤销要求。这样，已满争议期的注册商标和未满争议期的注册商标在价值评估上就会有很大的差距。

    4、商标是否接近续展期

    接近保护期末的商标，其价值具有很大的不稳定性。（5）依据通行做法，商标评估一般以年平均超额收益值乘以商标专用权的有效年数，这样，商标有效期限越接近续展期，商标的价值就越低；同时要明确，商标转让时若已接近续展期，应由哪一方再去办理续展手续。此外，还要注意，注册时合法的商标，续展时是否也合法，是否能获准续展。

    5、商标是否驰名

    由于驰名商标受法律的特殊保护，其法律地位上的优势，普通商标不能与之相比。(1)在实行注册主义的国家里，原则上只给注册商标予以保护，但对驰名商标而言，即使未注册也给予保护；(2)对于驰名商标的保护可以扩展到非类似商品(服务)上。鉴于此，驰名商标在法律上受到特殊保护的优势使之在评估起点上应区别于普通商标，再加上驰名商标在经济上的价值与功能，其评估价值自然不菲。

    6、商标设计的艺术价值

    好的商标同时又是一件艺术品，简洁大方、富有艺术性的商标能给人以美的享受，使公众乐于接受：具有显著性甚至含有某种寓意、富于特色的商标便于传播。因此，商标的艺术价值也是确认商标经济价值的内在因素之一。

    以上这些参考要素是商标权买卖双方在评估时都应加以重视的。但对于卖方来说，他应该尽量回避可能不利于其商标价值的一些影响因素，而着重突出提升其商标价值的因素；而对于买方来说，他必须特别注意有关该商标权属是否明晰、是否稳定的问题，在规避风险的同时，也可将其作为压价的砝码。

    六、现有商标评估方法及其选用

    在商标评估起步较晚的我国，现有法规、规章往往要求照搬“有形资产”的评估方法，全部或基本把这些方法延用到商标评估中来。目前在商标稽核评估中，经常使用的方法有3种：

    1．重置成本法

    重置成本法，即在现有的技术和市场条件下，重新开发一个同样价值的商标所需的投入作为商标权评估价值的一种方法。它需要把商标权主体的商标开发、设计、注册、有关广告宣传费用等的总和作为商标权的评估值。

    这种评估商标权的方法有一定的缺陷。首先，商标权是一种无形财产权，具有较强的专有性和独占性。两个商标权人分别就相同商标标识，在相同商品上享有专用权的可能性则微乎其微。从这个意义上讲，想找到商标的“重置成本”是困难的。其次，企业在申请商标注册时所花费的费用以及商标营销的支出，一般都已分摊到企业生产经营的成本中了。如果在为商标估价时再计一次，则这种“重复计价”的方式是否合理，也很值得商榷。（6）

    2．收益现值法

    收益现值法，指的是把有关商标的有效期内每年的预期收益，以适当的折现率折现，然后累加得出有关商标的现在价值。运用收益现值法进行资产评估时，被评估资产必须具有独立的连续提供未来收益的能力。

    根据我国商标法的规定，注册商标的有效期为10年，期满可以续展，续展没有次数的限制。即商标权人只要遵守法律规定，可以永远拥有商标权。

    在收益现值法中作为依据的“有效期”，只能是10年，而不是无期限。由此产生了问题，例如：按“收益现值法”对一个在临近续展前一年的驰名商标进行评估，可能估出的价值还不如一个刚刚获得注册、有效期还有10年的非驰名商标。这种计算结果显然是缺乏实际意义的，因为驰名商标已经在市场上建立了坚实的信誉，虽然有效期只剩下一年，但具有无限续展的可能性。而刚刚注册的商标存在较大的不稳定性，极有可能由于经营不善在第二年就“倒了牌子”。因此，收益现值法的评估，只在注册商标的有效期内进行评定，没有反映出商标连续使用的实际情况，有其一定的局限性。因而在使用该方法时要结合商标的续展可能性进行分析。

    3.市场比较法

    市场比较法，即通过市场调查，选择一个或几个与被评估商标相同或近似(不是指标识图形近似，而是指有关商标所标示的商品或服务近似、商标权主体的条件近似、销售畅阻程度近似，等等)的已有较公认的成交价格的商标进行对比，估算出商标相应价值的方法。

    这种方法在实践中操作很困难，因为特定的商标权的交易是不公开的，双方所成交的项目及条件常不为他人所知；即使有此商标权的交易信息可以获知，但可比性出入很大。因为每个企业的规模、赢利、产品质量、经营管理水平、售后服务和广告宣传等存在很大差异，无法做出科学、合理的资产对比和评估。

    尽管上述三种对商标权评估的方法有一定的缺陷，但毕竟使无形资产的评估得以正常进行。现在使用较为广泛的是收益现值法和重置成本法。如何设置符合商标权特点的评估方法有待于理论的进一步研究。

    4．评估方法的选择

    基于以上对各种商标评估方法的分析，结合企业评估商标的目的以及该商标自身的特性，对于商标评估方法的选取，笔者作了如下总结：

    对于那些已经为使用它的企业带来超过社会平均收益的超额收益，并将在未来企业运营中继续产生超额收益的商标，它的价值是按其获利能力带来的超额收益确定的，而非本身“物化”价值决定的。（7）依照这一特点，通过收益现值法测算商标权带给企业未来的超额收益，并计算其现值作为商标的价值，是比较适宜的。例如，企业重组、合并、以商标进行投资，商标的许可转让时的商标评估。

    采用重置成本法评估是考虑构成无形资产的重置成本，主要是考虑创造该商标所支出的宣传、广告等推广费用等，而未将无形资产的获利能力纳入考虑，往往使得出的价值较低，但此方法的评估依据较为直观，比较适用于以无形资产摊销、质押、企业纳税以及计算商标侵权赔偿额为目的的评估。

    另外，由于目前较为公开的商标交易市场主要是商标转让市场以及商标许可市场，所以市场比较法可以考虑应用于转让、许可时商标的评估。（8）但应用市场法需要满足其前提，最主要的是两项：一是要有一个充分的市场，另一个是市场交易必须有可比性。然后需要建立商标转让及许可方面的市场交易的信息系统，以确保相关信息的充足。

    注释：

    (1)何国华：《商标权价值的经济分析及其价值实现的法律规制》，中国政法大学，2001年。

    (2)董晓峰，李小英：《对我国知识产权评估方法的调查分析》，经济问题探索，2005年第5期第119—125页。

    (3)郑成思：《知识产权论》，法律出版社，2005年。

    (4)王清丽：《知识产权的评估和变现》，知识产权，2003年第4期第47-49页。

    (5)马斌《商标评估的法律效应》，中国工商管理研究，2000年第4期第31-32页。

    (7)郑成思：《“自己与自己比”——论商标的价值评估》，国际贸易，1997年第7期第39-41页。

    (8)王凌云，刘圻：《论商标资产的价值及其评估》，会计之友，2005年第8期第29-50页。

    (9)尼克•伯特洛蒂：《知识产权的评估方法》，中国资产评估，1997年第1期第22-27页

    作者单位：上海大学法学院