1 与卷烟商标相关的法律法规
1.1 卷烟产品必须使用注册商标
《中华人民共和国烟草专卖法 》第二十条规定：卷烟、雪茄烟和有包装的烟丝必须申请商标注册，未经核准注册的，不得生产、销售。
《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）第六条规定：“国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售”。因此，我国的烟草制品必须使用注册商标。
1.2 注册商标的构成要素
《商标法》第八条规定： “任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合， 以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册”。 由此可见，构成卷烟商标的要素应当是：文字 （文字商标）、图形（图形商标、LOGO)、字母（字母商标）、数字（数字商标）、三维标志（立体商标）和颜色组合（颜色商标），以及上述要素的组合（组合商标）。
构成商标的上述要素均为“可视性标志”， 并且还都是“静态”的。用于网站上的FLASH、GIF格式图片等动态的可视性标志，目前尚不能作为商标注册。
1.3 关于重新注册的规定
《商标法》第二十二条规定：“注册商标需要改变其标志的，应当重新提出注册申请”。
如果改变了卷烟注册商标上上述可视性标志，如： 汉字的字体字形、图形的长宽比例、甚至文字与图形之间的相互位置（和比例），都需要重新注册。
2 中国卷烟商标的特点
2.1 中国卷烟商标的特点之一：整体注册整体注册也叫全标注册，每个小盒包装直接注册为一件商标。
整体注册的卷烟商标不仅包含了商标的所有要素，而且还含有很多非商标的要素，如：条码、企业名称、焦油标注、包装内的烟支数量。
2.1.1 整体注册的产生原因
早期商标注册时，商标局“允许 ” 卷烟产品采用“整 体注册”（允许整体注册的还有牙膏、香皂、电池赵文侠等浅析《烟草控制框架公约》对我国卷烟商标的影响39）［1］，在当时属于一种“政策性照顾”。这一“照顾”至今仍然有效：注册商标时“随同申请提供的商标图样必须清晰，便于粘贴，使用光洁耐用的纸张或者照片代 替，长和宽不大于10cm，不小于5cm；申请卷烟、雪茄烟商标，图样可以与实际使用时所需大小相同”［2］；
《商标法》要求注册标记应标在商标的右上角或右下角，而1996年版《国标》则规定“商标注册标记应标注在烟盒的右上角”。
2.1.2 整体注册的优点
这种商标便于注册，注册一次可以使图形、文字、字母等要素均得到保护，减少注册费用；可直接将小盒的包装进行注册，减少商标的设计程序。
2.1.3 整体注册的缺点
商标整体注册的结果，使卷烟商标与烟标、小盒包装、卷烟装潢等概念混为一谈。到目前为止，仍有不少人把卷烟的小盒包装、卷烟装潢称为卷烟商标，把小盒的盒皮叫做商标纸，把装潢设计称为商标设计；
由于“卷烟包装＝卷烟装潢＝卷烟商标”，因此，某品牌卷烟包装（或装潢）的每次变动，都需要按照《商标法》第二十二条的规定到商标局进行商标注册，从而使 企业虽然拥有众多的注册商标（其实是“装潢”)，但“有效”商标却不多。
2.2 中国卷烟商标的特点之二：富有含意
由于整体注册的卷烟商标等同于卷烟装潢 ，从而模糊了装潢设计与商标设计之间的区别。如：商标设计重在写意而装潢设计重在写实；商标是一个标记重在张扬个性、重在区分商品的来源，而装潢则重在画面和谐、刺激消费者的购买欲望；装潢多变而商标相对稳 定；商标简练而装潢相对复杂。
一件中国卷烟商标就是一款装潢：是一幅完美和谐的图画，有的是花草（牡丹、红梅）、有的是鸟兽（大红鹰、金丝猴）、有的是山河（长白山、红河）、有的表达美好祝愿（双喜、福）。
国外商标与我国卷烟商标有很大不同，它们多是无意（含）义的，很难说清他们有什么具体的意义；目前，一些有战略目光的企业，还纷纷将有意义的商标进 行无意义化，如：联想将Legend换成了Lenovo，松下放 弃富有含义的National而改用无意义的Panasonic。由内涵与外延的关系可知，内涵丰富的事物其 外 延必然较小。因此，含意丰富的中国卷烟商标，在使用 上有较大的局限性。
2.3 中国卷烟商标的特点之三：地名商标
把当地的行政区划或风景名胜就“地”取材作为商标，是我国卷烟商标的另一特点。然而从商标保护的角度看，它们并不是很好的商标体裁。
1986年起，我国工商局对地名商标作了限制。《中华人民共和国商标法实施细则》规定“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标”;2001年颁布的《商标法》第十条第（一）款规定： “同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性 建筑物的名称、图形相同的”不得作为商标。
地名商标属于“弱商标”，只能受到相关法律的“弱保护”，即：《商标法》最后一句“本法施行前已经注册的 商标继续有效”，是对于这类商标的一种照顾性保留： 即使这样的“继续有效”也被打了折扣，是在强调该地 名能被其它企业合法使用前提下的一个“但书”[3]。地名商标虽然可以”继续有效”但不能改变商标字体、商 标图案、相对位置、相对比例、整体形状，否则就不能再”继续有效”。
3《公约》对卷烟包装的要求
2005年8月28日十届全国人大常委会第十七次 会议批准了《烟草控制框架公约》。《烟草控制框架公 约》第十一条对“烟草制品的包装和标签”规定：
1.每一缔约方应在本公约对该缔约方生效后三年内，根据其国家法律采取和实行有效措施以确保：(b)在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上带有说明烟草使用有害后果的健康警语，并可包括其他适宜信息。这些警语和信息：
(i)应经国家主管当局批准，(ii)应轮换使用，(iii）应是大而明确、醒目和清晰的，(iv）宜占据主要可见部分的50％或以上，但不应少于30%，(v）可采 取 或 包 括图片或象形图的形式。
2．除本条第1(b)款规定的警语和信息外，在烟草制品的每盒、单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上
3．每一缔约方应规定，本 条第1(b）款以及第2款规定的警语和其他文字信息，应以其一种或多种主要 语言出现在烟草制品每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上。
4．就本条而言，与烟草制品有关的”外部包装和标签”一词，适用于烟草制品零售中使用的任何包装和标签。4大面积健康警语对我国卷烟商标的影响
4.1 对“整体注册”商标图案和谐性的影响
中国卷烟的整个商标（或包装）就是一个整体注册的、和谐的整体。而《公约》要求醒目的警语（或图片） 占30％以上，其对商标（装潢）本身的影响有：打乱了 中国卷烟包装传统设计的固有位置；破坏了烟标图案的和谐性。
4.2 对“富有含意”商标文化和谐性的影响
警句对卷烟商标文化的影响更大，例如：在“双喜”商标的下面加注警语或图片，势必降低影响商标原有 的喜庆气氛。“中南海”、“人民大会堂”等商标不仅是地名，而且还有政治含义，在这些商标的下方加注大面积的警语或图形更不协调。
4.3 与《商标法》相矛盾
由于卷烟包装就是一件商标，警语的加入不仅影响了包装图案，而且也是对注册商标的变动：加入警语的商标已经不再是商标局核准注册的那件商标了！
5 讨论
《烟草控制框架公约》经全国人大常委会批准后，在国内具有法律效率，我们要执行《烟草控制框架公约》，履行应尽的义务。在具体实施中可采取以下做法。
5.1 卷烟商标不必“整体注册”
笔者对2000年之前在我国注册的 6599件卷烟商标进行了统计：我国企业注册卷烟商标5531件，整体 注册5394件，高达97.5%。有2.5％的不是整体注册，并且分布于各个历史时期。
以上数据说明：“整体注册”始终都不是卷烟商标所“必须”的，无论是商标局或是国家局，都没有卷烟商标必须进行整体注册的规定，笔者所参与的注册实践也证实了这一点。
5.2 重新注册组合使用
装潢是易变的。对于整体注册的卷烟商标，由于“卷烟装潢＝卷烟商标”，因此装潢（主要是图案部分）的每次变化、哪怕是很微小的变化都应当重新进行商标注册。
对于那些非地名卷烟商标（如：红梅、牡丹）以及那 些虽然是县级以上地名，但有第二含意的卷烟商标（如：石狮、红河、长乐），可以采用“分解要素、分别注 册、组合使用”的方法：把整体注册卷烟商标的每个要 素分解出来进行分别注册，不仅增加了装潢设计的灵活性，而且也能把警句对卷烟商标和卷烟装潢带来的负面影响降到最小。
5.3 与商标局协调
“县级以上行政区划的地名”（如：北京、南京）以及 “同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的”名称（如：人民大会堂、钓 鱼台、紫光阁）这类“地名商标”以及历史原因存在的 “共有商标”不能更改图案再重新注册、只能在使用过程中保持注册商标的原样。《公约》在我国生效后，这类商标将陷入两难状态：不加上警语则不符合《公约》，加上警语则破坏了商标图案的完整性而与《商标法》相矛盾。
1987年5月国家商标行政主管机关在《国家工商行政管理局商标局对酒类、卷烟等商品使用商标问题 的复函》第3款中指出：在卷烟商标上加注“烟型”、“焦油”含量等字样不按自行变更商标图样处理。警语无论是面积大小还是影响作用都远远超过“烟型”、“焦 油”等卷烟标注，因此更需要商标局给出一个类似于1987年的“复函”（或“司法解释”）。这需要烟草专卖局或相关部门与商标局进行协调，统一解决。
虽然看起来《公约》生效后还有一段缓冲期 ，但是注册一件商标一般情况下需要12～18个月，如果进入商标异议、评审程序还需要再加上2～5年。这样看来，留给我们的时间其实不多了、甚至已经不够用了。
6 小结
警语加入卷烟包装的“主要可见部分”是《烟草控 制框架公约》对控烟的具体措施，企业应履行有关规定，发挥卷烟包装的双重功能，既发挥商标体现品牌个性文化的消费认同作用，又体现“吸烟有害健康”的警示告诫作用。 |
