案情简介：

　　申请人某株式会社在第１类保鲜剂等商品上向国家工商总局商标局提出“永鲜”商标的注册申请，被商标局予以驳回。申请人不服商标局驳回决定，向国家工商总局商标评审委员会（以下简称商评委）申请复审。

　　申请人复审理由为，“永鲜”商标由申请人独创并使用，并未仅仅直接表示商品的功能特点，亦没有明确的意义，具备显著特征，请求核准申请商标注册。

　　商评委认为，根据中国消费者的一般理解，申请商标“永鲜”很容易被解释为“永远新鲜”，使用在指定的商品上，表示了商品的功能、用途，并对指定商品的使用效果具有描述性，缺乏商标应有的显著特征，难以起到标示商品来源的作用。申请商标的注册申请依法应予以驳回。

    审理结果：

    依据商标法第十一条第一款第（二）项、第二十八条的规定，商评委决定如下：申请人在第１类保鲜剂等商品上提出的“永鲜”商标的注册申请予以驳回。

    点评：

　　我国商标法第十一条第一款规定，“下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）缺乏显著特征的。”

　　根据上述规定，由仅仅直接表示商品或服务的特性或品质的词汇构成的标志，也就是通常所说的叙述性标志，是不能获得商标注册的。一方面，叙述性标志与商品或服务的联系过于紧密，普通消费者不会将其作为商标来认读，因而不能起到商标的识别作用；另一方面，那些带有叙述性的词汇，作为描述商品或服务质量、内容等特点的说明文字，往往为同行业经营者公知共用，无法区隔商品或服务的不同来源，一旦允许某一主体作为商标注册，势必使其获得垄断权力，可以排斥、妨碍同行业经营者在相关商品或服务上使用这些文字，此种结果显然不利于维系公平竞争的市场经济秩序，也有违商标法的立法宗旨。

    本案中，申请商标“永鲜”可以理解为“永远新鲜”的意思，含义浅显、直白，指定使用在第１类保鲜剂等商品上，直接表示了本商品的功能、用途等特点，因而不能起到商标的识别作用。虽然申请人称“永鲜”商标是其独创，没有明确的意义，但这一申辩理由明显与普通消费者的认读习惯不符，是不能成立的。与本案申请商标的情况不同，某公司使用在牛奶纸包装盒上的“新鲜屋”商标，由于该文字组合并非汉语中的固定搭配，具有一定的独创性，对其指定使用商品的功能、用途等特点仅具有暗示性，因而具备商标的显著特征，顺利地获得了注册。

　　判断商标的显著性，应从以下几个方面出发。其一，要分析该标志本身的含义。在必要的情况下应借助词典等工具书，并从整体上进行认定，防止断章取义。其二，要结合其指定使用的商品或服务来考察。为此，对有关商品或服务应有一定的了解。商标工作的特点，要求审查员既是商标领域的法律专家，又是具有各方面知识的杂家。其三，要考虑普通消费者的认知能力与消费习惯。在商标审查中，宜尽可能地模拟、还原普通消费者认牌购物的过程，力图形成一种“商标直觉”。其四，要考虑市场情况。体现在商标申请书件里的商标图样是平面的、呆板的，但市场上的商标现象却是生动的、变化的，因此，审查员应多考察市场，了解商标在市场上的实际使用情况，从中找出规律性的东西。

　　有的人以为商标驳回复审案件（通常称之为“简单”案件）是最好办的。的确，商标显著性的判定结果相对简单，只需回答“有”或“无”即可，但如果认真思考就会发现，商标显著性的认定，绝不是简单的法律理解与适用问题，还包含着深层次的利益衡平的考量，具有复杂性、个案性、相对性、动态性，在很多情况下，界限是比较模糊、难以厘清的。如何在商标注册申请人的个体利益与社会公众的整体利益之间维系平衡，如何在正确理解法律、保持审查标准一致性与灵活运用法律、保证个案的公平合理之间做到刚柔并济，是商标审查人员面临的永恒课题。

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